Wenn es um Inbound Marketing und Leadgenerierung geht, stellen sich Unternehmer und Marketer immer eine Frage: „Wie viele Neukunden kann man mit Inbound Marketing gewinnen?“ Gute Frage, die sich aber nicht eindeutig beantworten lässt. In diesem Blogartikel zeigen wir Ihnen, welche Faktoren die Conversions-Rates in Ihrem Sales Funnel beeinflussen und welche Conversions-Rates erreichbar sind.
Welche Faktoren beeinflussen das Inbound Marketing?
Grundsätzlich gibt es Einflussfaktoren, die den Inbound Marketing Prozess mitbestimmen und die Sie aber selbst kaum beeinflussen können:
- Wie groß ist Ihr Markt?
- Welche Art von Produkt haben Sie?
- Wie intensiv ist der Wettbewerb?
Auf andere Faktoren wiederum haben Sie durchaus Einfluss:
- Wie hoch ist Ihr Marketingbudget?
- Wie ausgereift ist Ihr Inbound Marketing Prozess?
1. Wie groß ist Ihr Markt?
Ein wichtiger Faktor bei der Generierung von Leads ist die Größe der Zielgruppe. Je größer sie ist, desto mehr potenzielle Kunden gibt es und desto mehr Leads können generiert werden. D. h. je größer das nicht exakt definierbare Zielgruppenpotenzial Ihres Unternehmens ist, desto mehr eignet es sich für Inbound Marketing. Sind Sie beispielsweise aber ein spezialisiertes Maschinenbauunternehmen, dass im deutschsprachigen Raum 200 potenzielle B2B-Kunden hat, werden Sie kein Inbound Marketing benötigen. Vermutlich haben Sie oder Ihr Vertrieb die Ansprechpersonen dieser 200 Betriebe im Kurzwahlspeicher Ihres Handys.
Wenn Sie sich aber einem Markt mit vielen nicht identifizierbaren potenziellen Kunden gegenüber sehen, führt wahrscheinlich nur eines zum Erfolg:
Mehr digitale Sichtbarkeit. Mehr Traffic auf Ihrer Website. Mehr Interessenten. Mehr kaufbereite Leads.
2. Welche Eigenschaften hat Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung?
Inbound Marketing ist nicht für B2C-Produkte, sondern vor allem auch für B2B-Geschäftsprozesse geeignet. Hier gilt – unabhängig von der Branche:
- Je erklärungsbedürftiger ein Produkt oder eine Dienstleistung, desto mehr kann das Inbound Marketing seine Stärken ausspielen.
- Je höherwertiger und teurer ein Produkt oder eine Investition sind, desto besser können Sie Inbound Marketing und Leadgenerierung zur Neukundenakquise nutzen.
- Je höher der Innovationsgrad eines Produktes ist, desto mehr Informationen sind für einen Entscheider erforderlich, desto mehr Stufen hat die Buyer’s Journey.
Warum ist das so? Zwei Gründe sprechen hier dafür: Erstens geht dem Kauf eine längere und intensive Recherche im Internet voraus. Zweitens dauert der Kaufvorgang länger oder ist ein mehrstufiger Prozess. Dazu kommt im B2B-Bereich noch, dass in den Kaufentscheidungsprozess mehrere Personen/Abteilungen involviert sind.
3. Wie intensiv ist der Wettbewerb?
Die Wettbewerbsintensität als auch die Position einzelner Marktführer bestimmen die digitale Sichtbarkeit im Netz. Je stärker der Wettbewerb in einer Branche, desto umkämpfter sind Keywords und damit das Ranking bei der organischen Suche auf Google. Um hier vorne mitmischen zu können, brauchen Sie ein sehr gute Content Marketing Strategie, die Sie in die obersten Ränge bei Google bringt.
Auch in den Social Medias wird es eine themenspezifische Informationsflut geben, innerhalb derer Sie sich behaupten müssen. Da ist in jedem Fall Kreativität gefragt.
4. Wie hoch ist Ihr Marketingbudget?
Die Zeiten – sofern es diese jemals gab – in denen es ausgereicht hat, für Inbound Marketing und Leadgenerierung ein paar Posts und einen Corporate Blog mit ein einigen News zu veröffentlichten, sind mit Sicherheit vorbei. Heute braucht es dazu jede Menge hochwertigen Content, kreative Social Media Kampagnen und eine funktionierende Marketing-Automatisation im Leadmanagement. Alles herausfordernde Aufgaben, die entsprechende personelle und finanzielle Ressourcen benötigen.
In den frühen Tagen des Inbound Marketings galt Online-Werbung, wie z. B. Google Ads, als etwas Negatives, das man vermeiden sollte. Denn sie waren „Outbound“ und kosteten Geld. Mittlerweile haben sogar die größten Gegner der „Keine Anzeigen“-Theorie davon abgesehen. Anzeigen helfen dabei, Leads zu gewinnen und das oft auch noch sehr viel schneller – brauchen aber entsprechende Budgets.
Das eigentliche Budget im Inbound Marketing und bei der Leadgenerierung bestimmt der Life-Time-Value eines Kunden: Je höher dieser ist, desto höher können auch die Kosten für die Leadgenerierung und das digitale Vertriebsmarketing sein.
Mit dem richtigen Marketingbudget haben Sie den sechsten Faktor für den Erfolg Ihres Unternehmens in der Tasche: Investieren Sie in ein effektives Marketingkonzept, das Ihnen einen unvergleichlichen Vorsprung gegenüber Ihren Mitbewerbern verschafft.
Wie ausgereift ist Ihr Inbound Marketing Prozess?
Wir vergleichen den Aufbau eines Inbound Marketing Prozesses gerne mit einer Maschine. In einem initialen Projekt wird die Inbound Strategie entwickelt, erste Contents entstehen, Social Media Kampagnen starten, erste Leads werden generiert, Workflows und Automatisierung werden eingerichtet. Ihre Leadgenerierungsmaschine kommt langsam in Schwung.
Aber dann geht es weiter: Es entsteht immer mehr Content, E-Mails und Workflows erhalten immer mehr Conversions. Zugleich werden alle offenen Fragen potenzieller Kunden immer genauer angesprochen und beantwortet. Content kann also zugeschnitten werden auf
- bestimmte Fragestellungen
- Branchen
- Unternehmensgrößen
- Touchpoints, etc.
Je zielgenauer also der Content die potenziellen Kunden bei ihren Herausforderungen oder Wünschen abholt, desto besser funktioniert Ihr Inbound Marketing. Und desto höher wird die Anzahl Leads ausfallen.
Nachdem wir die 5 Einflussfaktoren auf Inbound Marketing und Leadgenerierung beleuchtet haben, nähern wir uns der Frage, wie viele Kunden Sie mit Inbound Marketing akquirieren kann. Dazu ist es erforderlich, das Thema Sales Funnel näher zu betrachten.
Was ist ein Sales Funnel und wie funktioniert die Akquise von Neukunden mit Inbound Marketing?
Der Sales Funnel bezeichnet den Prozess, den Interessenten durchlaufen, wenn sie zu einem Kunden werden und bildet den Marketing- und Vertriebsprozess in Form eines Trichters ab. Dabei wird die Buyer’s Journey vom ersten Kontakt bis zum Kaufabschluss anhand konkreter Conversion Rates dargestellt.
Der Trichter – also die Buyer’s Journey – besteht aus mehreren Phasen. Ein klar definierter Sales Funnel legt fest, welche Maßnahmen Ihr Unternehmen ergreifen muss, um Interessenten zur nächsten Phase zu bewegen.
Der Prozess wird als Trichter beschrieben, da es am Anfang sehr viele potenzielle Interessenten bzw. Besucher auf Ihrer Website gibt. Diese werden immer weniger und letztlich bleiben nur jene übrig, die das Produkt tatsächlich kaufen.
Es ist unvermeidlich, dass Interessenten im Sales Funnel verloren gehen – nicht jeder kann in einen Kunden konvertiert werden. Effektive Trichter machen jedoch so viele wie möglich zu Käufern. Unternehmen sollten ihren Sales Funnel laufend optimieren und mit ihm experimentieren, um seine Effektivität zu steigern.
Ein Sales Funnel besteht aus 5 Stufen, die wie folgt definiert sind:
- Website Besucher
- Leads
- Marketing Qualified Leads
- Sales Qualified Leads
- Kunden
Die Abbildung zeigt einen typischen Sales Funnel im Inbound Marketing. Die Zahlen sind Conversion Rates, die angeben, wie viele potenzielle Kunden von Stufe zu Stufe im Funnel übrig bleiben. Die Werte sind branchenunabhängige Benchmarks, deren Größe von den oben bereits beschriebenen Kriterien beeinflusst werden und dementsprechend variieren können.
Beantworten Sie folgende Fragen und Sie können einschätzen, wie viele Neukunden Ihr Inbound Marketing akquirieren kann.
- Wie viele Kunden werden benötigt, um ein bestimmtes Umsatzziel zu erreichen?
- Wie viele Sales Qualified Leads (SQLs) braucht der Vertrieb, um diese Abschlüsse zu erreichen?
- Wie viele Marketing Qualified Leads (MQLs) sind notwendig, um die vom Vertrieb verlangten SQLs zu qualifizieren?
- Wie viele Leads müssen generiert werden, um die gewünschte Anzahl von MQLs zu erreichen?
- Wie viele Visits braucht Ihre Websites, um diese Anzahl von Leads zu erreichen?
Starten Sie ganz unten im Sales Funnel und arbeiten sich Stufe für Stufe hoch bis zu den Visits auf Ihrer Website.
Natürlich werden Sie am Anfang die tatsächlichen Conversion Rates in den einzelnen Stufen nicht genau kennen und erst im Laufe der Zeit wissen, wie hoch diese sind. Dazu sollten Sie auch den Übergang von Lead zu MQLs und von MQLs zu SQLs so exakt wie möglich definieren. Je ungenauer Sie das machen, desto ungenauer werden die Conersion Rates sein. Was in jedem Fall sehr genau und einfach meßbar ist, sind folgende Kennzahlen bzw. Conversion Rates:
- Wie viele neue Website-Besucher werden zu Leads, also zu Interessenten, von denen Sie Kontaktdaten haben?
- Wie viele Leads werden zu Kunden?
- Wie viele neue Website-Besucher werden zu Kunden?
Im Folgenden finden Sie mögliche Szenarien, wie viele Neukunden Sie durch Inbound Marketing generieren können.
Um beispielsweise 5 neue Kunden zu gewinnen, benötigen Sie je nach Situation unterschiedlich viele Website-Besucher. Wie hoch die Conversions Rates zwischen den einzelnen Stufen Ihres Sales Funnels sind, wird sich im Laufe der Zeit zeigen. In jeden Fall liefern die Conversion Rates auch Hinweise, ob und wo es Verbesserungspotenziale gibt.
Die unteren Stufen im Sales Funnel sind die wichtigsten!
Je höher die Conversion Rates zwischen SQL und Kunden, MQL und SQL sowie Leads und MQL sind, desto weniger Leads und Website-Traffic brauchen Sie. Hier liegen also die echten Erfolgspotenziale im Inbound Marketing. Um hier erfolgreich zu sein, müssen Sie besonderes Augenmerk auf den sogenannten Lead Nurturing Prozess legen, in dem Sie Leads zu kaufbereiten Kunden machen.
Sonderfall: Account Based Marketing
Gerade im B2B-Bereich haben Sie eine bekannte Anzahl potenzieller Kunden. Diese Unternehmen und deren Kontaktpersonen sind Ihnen weitgehend bekannt. Es geht also beim Account Based Marketing darum, aus diesen Kontakten Kunden zu machen. Der Sales Funnel für ein Account Based Marketing würde so aussehen.
An die Stelle von Leads treten potenzielle Kunden, von denen Sie DSGVO-konforme Kontaktdaten haben. Der Unterschied zu Leads besteht darin, dass Leads Ihr Interesse an Ihren Produkten und Angeboten bereits aktiv bekundet haben, potenzielle Zielgruppen im Account Based Marketing meist nur indirekt oder noch gar nicht. Mit einem mehrstufigen Lead Nurturing Prozess machen Sie aber diese potenziellen Interessenten zu kaufbereiten Kunden. Die Conversion Rates von der Stufe “Potenzielle Kunden”zu Marketing Qualified Leads werden hier etwas geringer sein.