9-Stufen-Erfolgsplan für digitales Vertriebsmarketing & Leadgenerierung

Die Digitalisierung von Marketing und Vertrieb stellt das Management vor immer neue Herausforderungen. Hat sich E-Commerce im B2C-Bereich mittlerweile in beinahe allen Branchen etabliert, ist die digitale Transformation im Marketing und Vertrieb von B2B-Produkten voll im Gange. Egal ob digital oder analog – eine Herausforderung bleibt aber immer gleich: die Akquise neuer Kunden. Wir haben deswegen einen 9-Stufen-Erfolgsplan für Vertriebsmarketing & Leadgenerierung entwickelt, mit dem Unternehmen eine digitale Leadgenerierung und ein erfolgreiches Leadmanagement planen und implementieren können. Der Prozess ist für die Verantwortlichen in Geschäftsleitung, Marketing und Vertrieb ein praxiserprobter Leitfaden zur digitalen Transformation von Kommunikations- und Verkaufsprozessen.

Wir legen dabei den Fokus nicht nur auf Inbound Marketing, sondern integrieren in unseren Strategien auch digitale Methoden zur Generierung von Outbound Leads, die unter bestimmten Voraussetzungen sehr effizient neue Leads generieren.

9-stufiger Strategie- und Planungsprozess für digitales Vertriebsmarketing, Leadgenerierung und Leadmanagement

Was ist digitales Vertriebsmarketing?

Für alle, die noch wenig Erfahrungen mit Leadgenerierung und Leadmanagement, hier
ein kurzer Überblick: Wir fassen alle Maßnahmen und Kampagnen zur digitalen Gewinnung neuer Kunden unter dem Begriff digitales Vertriebsmarketing zusammen. Dahinter verbirgt sich keine
neue Marketingdisziplin, sondern der strategisch aufeinander abgestimmte Einsatz von Online-Marketing-Instrumenten, einer nachhaltigen digitalen Positionierungsstrategie und dem Einsatz moderner Marketing- und Vertriebstechnologien. Der Vorteil liegt auch darin, dass – heute oft anzutreffende – ineffiziente Insellösungen in Marketing und Vertrieb verschwinden.

Dabei spielt die Inbound Marketing Methode eine wesentliche Rolle. Inbound Marketing verfolgt das Ziel, Inbound Leads zu generieren.

• Potenzielle Zielgruppen haben ein Problem oder eine Herausforderung zu lösen und suchen online (Google, Social Media, YouTube, ChatGPT etc.) nach Antworten.
• Diese Fragen werden mit gutem Content auf möglichst vielen relevanten Kanälen beantwortet. So werden Interessenten auf ein Unternehmen aufmerksam, besuchen die Website und beginnen zu interagieren. Mit gezielter Online-Werbung wird die Reichweite erhöht und die Sichtbarkeit eines Unternehmens steigt.
• Lead-Magneten (z. B. Whitepapers, Webinare) auf Landing-Pages lösen kostenlos die ersten Fragestellungen. Interessenten „bezahlen“ für diese Lead-Magneten mit Ihren Kontaktdaten – so sammeln Sie Leads.
• Ein Lead ist nicht immer gleich kaufbereit. Deswegen werden in mehrstufigen Leadmanagementprozessen Leads gepflegt (Lead-Nurturing) und qualifiziert. Wird ein vorab definierter Qualifizierungsgrad erreicht (Lead-Scoring), übernimmt der Vertrieb und macht aus dem Lead einen Kunden.

Der Nachteil der Generierung von Inbound Leads liegt aber darin, dass dies meistens mit einem längerfristigen Prozess verbunden ist und kurzfristige Ergebnisse nicht so einfach zu erzielen sind. Deshalb setzen wir bei der Leadgenerierung auch auf Outbound Leadgenerierung.

• Dabei greifen Sie auf bestehende Zielgruppendaten, die dem Idealkundenprofil entsprechen, zurück. Im Gegensatz zur Inbound Methode gehen Sie proaktiv auf die Zielgruppen zu und filtern in mehrstufigen Prozessen jene heraus, die an Ihren Produkten und Dienstleistungen Interesse zeigen – und somit zu Leads werden.
• Die nachfolgenden Landmanagement-Prozesse sind ident wie jene bei der Inbound
  Leadgenerierung.

Schritt 1: Marktsegmentierung, Buyer Personas und Idealkundenprofile

Wir gehen davon aus, dass Sie über Ihre Märkte und Zielgruppen Bescheid wissen. Aber wie genau kennen Sie diese wirklich? Im ersten Schritt auf Analyseebene geht es darum, alle interessanten und möglichen Marktsegmente und Branchen zu analysieren und zu bewerten. Dabei wird ein Score errechnet, der Ihnen eine Orientierung gibt, welche Segmente die besten Erfolgschancen haben und wie Sie darauf aufbauend Prioritäten zur Marktbearbeitung festlegen. Verfügen Sie über ein gut funktionierendes CRM, werden Sie dort verlässliche Antworten finden. Haben Sie noch kein CRM, müssen Sie gemeinsam mit Ihrem Vertrieb eine Analyse und Bewertung durchführen.

Nachdem die lukrativsten Märkte definiert sind, geht es darum, mehr über die beteiligten Personen zu erfahren. Ob Sie das Ergebnis Buyer Personas oder Idealkundenprofil nennen ist Geschmackssache, entscheidend ist, dass Sie über die Painpoints, Entscheidungstrigger, Motive, Fragen und Einwände Ihrer Zielgruppen so gut als möglich Bescheid wissen.

Wie kommen Sie nun zu diesen Informationen?

Die wahrscheinlich aussagekräftigste Methode sind Kundeninterviews. Oft reichen dabei bereits 8 bis 10 Interviews aus. Aber leider sind solche Interviews aus unterschiedlichen Gründen nicht immer machbar. Deshalb ist es hilfreich, den eigenen Vertrieb zurate zu ziehen. Auch wenn so manche Antwort mehr Meinung und Einschätzung als Faktum ist, wird am Ende ein sehr gutes Bild gezeichnet und man bekommt ein gutes Verständnis für die Kunden

Dafür haben wir für Sie einen Musterfragebogen als Arbeitshilfe vorbereitet, den Sie sich kostenlos downloaden können. Wenn dieser für die Befragung der eigenen Mitarbeiter gemacht ist, kann er einfach für eine Kundenbefragung umformuliert werden.

Schritt 2: Website-Audit

Die Website ist in jedem digitalen Vertriebsmarketingprozess ein zentrales Instrument. Sie ist einerseits Content-Hub, andererseits muss sie in der Lage sein, Websitebesucher in Leads zu konvertieren. Dazu muss das Webdesign inbound-ready sein, also den strategischen Grundsätzen der Inbound Marketing Methode folgen. Entsprechend ist im Rahmen eines Audits die Website nach zwei zentralen Gesichtspunkten zu analysieren.

Hochwertiger und relevanter Content

Gute Inhalte sind der Schlüssel zum Erfolg! Eine Inbound-ready-Website bietet Besuchern Antworten und Informationen zu ihren Fragen in Form von Blogs, Videos oder Infografiken. Diese Inhalte verwandeln anonyme Besucher in kaufbereite Kunden. Hochwertiger Content treibt Ihre Suchmaschinenoptimierung an und entscheidet darüber, ob Sie online gefunden werden.

Conversion Angebote

Ein wesentlicher Unterschied zu herkömmlichen Websites liegt in der Anzahl der Conversion-Angebote auf jeder Seite. Durch ansprechende Handlungsaufforderungen können Sie Besucher dazu bringen, weitere Aktionen durchzuführen und sie durch die Website zu führen. Dabei sollten diese Angebote speziell für bestimmte Zielgruppen entwickelt worden und sich an deren jeweilige Phase im Kaufprozess orientieren.

Weitere Punkte des Website-Audits sind:

• Datenanalyse (GA4 und Search Console)
• SEO und Sichtbarkeit (professionelles SEO-Tool; wir verwenden dazu SEMrush)
• Keyword-Rankings (SEMrush)
• Website-Performance (PageSpeed Insights)
• Usability-Check

Schritt 3: Digitale Wettbewerbsanalyse und Positionierungs-Check

Die digitale Wettbewerbsanalyse ist ein entscheidender Bestandteil für die Entwicklung einer Strategie zur Leadgenerierung. Sie bietet einen umfassenden Überblick über die Positionierung des eigenen Unternehmens im Vergleich zu den wichtigsten Wettbewerbern.

Mit der digitale Wettbewerbsanalyse werden Schwachstellen und Stärken des eigenen Unternehmens identifiziert, um die digitale Marketingstrategie entsprechend anzupassen. Zweitens ermöglicht die Analyse eine bessere Positionierung gegenüber Wettbewerbern, um sich besser zu differenzieren und um in der digitalen Landschaft herauszuragen. Drittens liefert die Analyse wertvolle Einblicke in die Bedürfnisse und Vorlieben der Zielgruppe und ermöglicht es, die Kommunikation und den Content effektiver anzupassen.

Checkliste

Digitales Vertriebsmarketing Wettbewerbsanalyse

zum Download

Schritt 4: Leadgenerierungs- und Leadmanagementprozess

In diesem Schritt geht es jetzt darum, für ein bestimmtes Produkt in Kombination mit einem bestimmten Marktsegment den Prozess zu definieren und die einzelnen Maßnahmen festzulegen. Möchten Sie auch anderen Segmente bearbeiten, empfiehlt es sich in den meisten Fällen den Prozess individuell zu planen.

Digitaler Vertriebsmarketingprozess zur Leadgenerierung und zum Leadmanagement

Der Prozess und die erforderlichen Maßnahmen können im Einzelfall natürlich unterschiedlich sein, im Grunde wird dieser aber immer folgende Aufbau und Struktur haben.

1. Inbound-ready-Website

Zentrale Kommunikationseinheit ist die Inbound-ready-Website. Sie ist Content-Hub fü
alle Aktivitäten und Kampagnen, also der Ort, wo alle Fäden zusammenlaufen, sowohl
für die Leadgenerierung als auch das Leadmanagement. Darüber hinaus hat sie die Aufgabe,
Besucher zu Leads zu konvertieren.

2. Content Marketing

Um das zu ermöglichen, benötigen Sie hochwertigen und relevanten Content. Nur
so können Sie auf die Fragen, Problem und Herausforderungen Ihrer Besucher und
Leads eingehen und ihnen einen echten Mehrwert anbieten. Ohne qualitativen Content
werden Sie nicht den gewünschten Traffic auf Ihre Website bekommen und Besucher
werden nicht zu Leads konvertiert.

3. Leadgenerierung

Bei der Leadgenerierung unterscheiden wir zwei verschiedene Ansätze: die Generierung
von Inbound Leads mit der Inbound-Marketing-Methode und die Generierung von
Outbound Leads mit der Account-Based-Marketing-Methode.

Generierung von Inbound-Leads
Ziel der Inbound Leadgenerierung ist es, potenzielle Kunden in Ihren Sales Funnel zu
ziehen. Dazu bedienen Sie sich der Suchmaschinenoptimierung (SEO), Social Media
Marketing und bezahlter Online-Werbung. Gerade Letzteres wird für den Start von
Leadgenerierungsstrategien unumgänglich sein, denn der organische Traffic wird mit
Sicherheit nicht ausreichen. Um Websitebesucher in Leads zu konvertieren benötigen
Sie qualitative Leadmagneten. Mehr dazu erfahren Sie in Schritt 6.

Generierung von Outbound Leads
Spätesten im nächsten Planungsschritt bei der LeadGen-Rechnung wird man erkennen
– insbesondere bei KMUs im B2B-Bereich – dass die Generierung von Leads ausschließlich
über Inbound Marketing sich zahlenmäßig als herausfordern darstellen kann.
Deshalb ist in den meisten von uns entwickelten B2B-Leadgenerierungsprozessen auch
die Outbound Leadgenerierung ein wichtiger Bestandteil. Bei der Outbound Leadgenerierung
mit der Account-Based-Marketing-Methode werden gezielt ausgewählte Zielunternehmen
identifiziert und individuelle Marketingkampagnen auf sie zugeschnitten.
Durch personalisierte Ansprache, gezielte Werbung und direkte Kontaktaufnahmen wird
versucht, das Interesse und die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden zu gewinnen.

4. Leadmanagement

Die Generierung von Leads ist nur die eine Hälfte des Erfolgs. Mindestens genauso
wichtig ist ein kontinuierliches und konsequentes Leadmanagement, um schrittweise
aus Leads auch kaufbereite Kunden zu machen.

Lead-Nurturing

Bei Leads kann man grundsätzlich 2 Typen unterscheiden. Einerseits gibt es Leads, die großes Interesse haben und in Ihrer Buyer’s Journey schon sehr weit sind. Diese Leads werden oftmals direkt den Vertrieb kontaktieren, und nach einem Angebot oder Beratungsgespräch fragen. Der überwiegende Teil der Leads hat zwar einmal ein Interesse bekundet, ist aber noch nicht zum Kauf bereit – aus oftmals sehr unterschiedlichen Gründen. Diese Marketing Qualified Leads (MQL) werden schrittweise zu Sales Qualified Leads und kaufbereiten Kunden entwickelt werden. Ein Prozess, der oftmals Wochen oder Monate dauern kann.

Zentrale Instrumente dabei sind:

• Nurturing Workflows (automatisierte E-Mail-Sequenzen)
• Retargeting mit Paid-ADs
• Personalisierte LinkedIN-Kampagnen

Die folgende Abbildung zeigt ein Beispiel für einen Welcome-Workflow, nachdem sich ein Websitebesucher ein Whitepaper heruntergeladen hat.

Mit Nurturing Workflows können Sie über mehrere Wochen hochwertigen Content,
wie beispielsweise E-Papers, Checklisten, Blogartikel oder Einladungen zu Webinaren
zusenden und die Reaktion darauf mittels Leadscoring messen. Leads mit einem hohen
Score können anschließend vom Vertrieb (Connect-Call) kontaktiert werden. Auf ähnliche
Weise können Sie Leads über Retargeting-Kampagnen oder z. B. über LinkedIn
ansprechen und auch hier wieder bei positiver Reaktion die Kontaktaufnahme starten.
Ein Themenworkflow kann immer dann gestartet werden, wenn Leads sich für bestimmte
Themenfelder besonders interessieren.

Leadscoring
Um Leads zu qualifizieren, brauchen Sie ein Leadscoring System. Mit einer Marketing
-Automatisierungs-Software können Sie das Verhalten Ihrer Leads auf unterschiedliche
Art und Weise messen. Folgende Überlegungen dazu sind erforderlich:

• Punktesystem für das Verhalten der Leads definieren
• Qualifikationskriterien für jede Lead-Stufe festlegen
• Festlegen, wie Leads an den Vertrieb übergeben werden
• Festlegen, welche Information der Vertrieb über Leads benötigt

Schritt 5: Ziele im Sales Funnel

Ein besonders effektiver Weg, digitales Vertriebsmarketing sowie Leadgenerierung und Leadmanagement zu planen, ist die Verwendung eines Sales-Funnels. Mit Hilfe von Marketing Automatisation haben Sie die Möglichkeit, die Performance entlang des Sales Funnels in Echtzeit zu verfolgen und den gesamten Marketingprozess zu steuern. Ein typischer Inbound Marketing Sales Funnel im B2B-Bereich sieht folgendermaßen aus: Zu Beginn haben Sie Besucher auf Ihrer Website, aus denen potenzielle Leads generiert werden. Diese Leads werden dann zu Marketing Qualified Leads (MQL) weiterqualifiziert und schließlich zu Sales Qualified Leads (SQL), die an das Vertriebsteam übergeben werden, zu Opportunities werden und anschließend zu einem neuen Kunden.

Wie kommen Sie nun zu den Zahlen?
Starten Sie am unteren Ende des Funnels mit der gewünschten Anzahl an Neukunden,
die Sie monatlich gewinnen möchten, um ein bestimmtes Umsatzziel zu erreichen. Die
Abschlussrate von Opportunities zu Kunden kann am besten vom Vertrieb beantwortet
werden. In der Praxis bewährt es sich, eine Opportunity als Lead zu definieren, der ein
Angebot erhalten hat. Auch weiß der Vertrieb, wie viele SQLs tatsächlich ein konkretes
Angebot bekommen.
In den darüber liegenden Stufen müssen Sie gerade am Anfang mit Schätzwerten
agieren, da dem Marketing hier Learnings fehlen und die Werte von Produkt zu Produkt,
Branche zu Branche und Unternehmen zu Unternehmen massiv abweichen können. Erfahrungsgemäß
beträgt die Conversion Rate – über alle Industrien und Branchen hinweg
– von SQLs zu MQLs zwischen 20 und 30 Prozent, und die Conversion Rate von
MQL zu Lead liegt in der Regel zwischen 30 und 50 Prozent. In Bezug auf Besucher zu
Leads auf Websites liegt die Conversion Rate über alle Branchen hinweg bei etwa 1 bis
2 Prozent.

Neben der Inbound Leadgenerierung, werden auch Outbound Leads generiert. Im
Gegensatz zu Inbound Leads, die aus eigenem Antrieb die Website besuchen, ihre
Kontaktdaten hinterlassen und so zu einem Lead konvertieren, werden Outbound Leads
aktiv durch gezielte Marketingaktivitäten angesprochen. Dies kann zum Beispiel auf
Messen, durch E-Mail-Marketing oder LinkedIn-Leadgenerierung erfolgen.

Lead-Kalkulation im Sales-Funnel
Als Nächstes schauen Sie sich gleich an, wie realistisch Ihre Zahlen im Funnel erreicht
werden können. Das Wichtigste ist die Frage, über welche Kanäle Sie den Funnel füllen.
Dazu nutzen Sie am besten eine Tabelle, mit der Sie die einzelnen Traffic-Kanäle modulieren.
Der Rechner berücksichtigt sowohl den Inbound-Funnel als auch einen Outbound-
Funnel. Die bereits eingetragenen Werte in der Tabelle können als Orientierung
dienen.

Schritt 6: Content Marketing

Qualitativ hochwertiger Content spielt eine entscheidende Rolle bei der Leadgenerierung und dem Leadmanagement. Durch Inhalte, die interessant, relevant und informativ sind, werden potenzielle Kunden in den verschiedenen Phasen der Buyer’s Journey angesprochen.

In der Awareness-Phase (ToFu) der Buyer’s Journey, in der sich potenzielle Kunden des Problems oder Bedürfnisses bewusst werden, sind Content-Formate wie Blog-Artikel, Guides, E-Books oder auch informative Videos hilfreich. Hierbei ist es wichtig, den Fokus auf informative Inhalte zu legen, um einen Mehrwert für die Zielgruppe zu bieten und gleichzeitig das eigene Unternehmen als Experte zu positionieren.

In der Consideration-Phase (MoFu), in der potenzielle Kunden nach möglichen Lösungen suchen, sind Content-Formate wie Fallstudien, Vergleichsartikel, Webinare oder Podcasts geeignet. Hierbei geht es darum, die Vor- und Nachteile verschiedener Lösungen aufzuzeigen und zu erklären, warum die eigene Lösung die beste Wahl ist.

In der Decision-Phase (BoFu), in der potenzielle Kunden eine Kaufentscheidung treffen, sind Content-Formate wie Kundenreferenzen, kostenlose Demos oder Testversionen von Produkten und Services effektiv. Ziel ist es, Vertrauen aufzubauen und Bedenken potenzieller Kunden zu beseitigen. Besonders im Bottom des Sales Funnels, wenn Leads zu SQLs (Sales-Qualified Leads) und Opportunities werden, spielt qualitativ hochwertiger Content eine entscheidende Rolle. In jedem Kaufentscheidungsprozess beschäftigen Leads an dieser Stelle immer die gleichen 5 Fragen, bei dem auf die häufigsten Fragen und Bedenken der potenziellen Kunden eingegangen wird und diese umfassend beantwortet werden. 

1. Häufig gestellte Fragen (FAQs): Beantwortung der häufigsten Fragen zur Lösung oder zum Produkt.
2. Produkt- oder Servicevergleiche: Gegenüberstellung von verschiedenen Produkten oder Dienstleistungen, um potenziellen Kunden bei ihrer Entscheidungsfindung zu helfen, denn jedes Produkt hat Vor- und Nachteile; der Käufer möchte mögliche Risiken erkennen
3. Preiskalkulationen: Erläuterung der Preisstruktur und transparente Darstellung der Kosten, wenn keine direkten Preise genannt werden können (z.B. Projektgeschäft) kann zumindest eine Kosten-Nutzen-Aufstellung angeboten werden
4. Kundenbewertungen und Testimonials: Zeigen Sie positive Erfahrungsberichte von Kunden, um Vertrauen aufzubauen und die Glaubwürdigkeit zu stärken.
5. Fallstudien: Präsentation realer Geschichten und Erfolge von Kunden, um den Nutzen des Produkts oder der Dienstleistung zu verdeutlichen.

Wir empfehlen daher, dem Content für den Bottom of the Funnel primär Aufmerksamkeit
zu schenken, weil
a. hier am schnellsten Erfolge erzielt werden können,
b. Leads abgeholt werden, die in ihrem Kaufprozess schon weit fortgeschritten sind
und
c. erfahrungsgemäß viele Contentmanager sich eher auf die oberen Phasen der
Buyer‘s Journey bei der Erstellung von Content konzentrieren

Diese Content-Formate tragen dazu bei, das Interesse von potenziellen Kunden zu
wecken, sie während ihrer Entscheidungsfindung zu unterstützen und Vertrauen aufzubauen.
Durch eine gezielte Einbindung dieser Formate in die unterschiedlichen Phasen
der Buyer‘s Journey und des Sales Funnels können Unternehmen effektiv Leads generieren
und verwalten.

Content Mapping

Die 5 Themenfelder im Bottom-of-the-Funnel sind ein guter Start für die Erstellung einer
Content-Strategie und es ist auch gut und richtig, mit diesen Themen in der Decision-
Phase zu starten. Auf längere Sicht ist es aber notwendig, die Content-Strategie auf die
gesamte Buyer‘s Journey auszudehnen.

Eine bewährte Methode dazu ist das Content-Mapping. Dabei handelt es sich um eine
Methode, um die Inhalte gezielt auf die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppen
entlang der Buyer‘s Journey bzw. im Sales Funnel maßzuschneidern. Hier fließen nun
die Erkenntnisse aus den bisher in unserem Stufenplan bereits erledigten Schritte ein.
Insbesondere die Buyer Persona Profile, die Ergebnisse der Wettbewerbsanalyse und
die geplante Sales-Funnel-Struktur sind bestimmende Faktoren.
Die Arbeitsschritte sehen nun wie folgt aus und sind für jede der Phasen in der Buyer‘s
Journey zu erledigen:

1. Fragen, Herausforderungen, Probleme
   Hier sind in erster Linie die Erkenntnisse aus der Entwicklung der Buyer Persona Profile hilfreich und stecken das thematische Handlungsfeld schon einmal weitgehend ab
2. Inhaltliche Lücken
   Die Analyse des eignen Contets und die Erkenntnisse aus der Wettbewerbsanalyse zeigen mögliche Content-Lücken auf, die bisher noch von niemanden besetzt wurden
3. Touchpoints entlang des Sales Funnels
   In Schritt 4 und 5 wurde die Leadgenerierungs- und Leadmanagementstratgie sowie der Sales Funnel definiert. Daraus ergeben sich die Touchpoints, für die relevanter und nützlicher Content erstellt werden muss.
4. Leadmagneten
   Sie dienen in erster Linie dazu, um Websitebesucher in Leads zu konvertieren und das Interesse der Leads im Sales Funnel zu qualifizieren.
5. Content-Ideen entwickeln
   Im letzten Schritt des Content-Mappings werden alle möglichen relevanten Themen gesammelt und passende Formate definiert.

Leadmagneten

Leadmagneten sind essentielle Werkzeuge, um potenzielle Kunden dazu zu motivieren, ihre Kontaktdaten zu hinterlassen und so zu wertvollen Leads zu werden. Sie sind unwiderstehliche Angebote, die einen Mehrwert bieten und Interessenten dazu animieren, ihre E-Mail-Adresse oder andere Informationen preiszugeben. Die InboundMarketing Methode ist auf diesem Grundprinzip aufgebaut.

Hier sind die 10 wichtigsten Leadmagneten, die Unternehmen helfen können, hochwertige Leads zu generieren:

• E-Books oder Whitepapers, die tiefgehende Einblicke in spezifische Themen geben
• Checklisten, Arbeitsblätter, Templates oder Vorlagen, die einen praktischen Nutzen bieten
• Webinare oder Online-Kurse, die Fachwissen vermitteln
• Exklusive Rabatte oder Sonderangebote, um den Kaufanreiz zu steigern
• Kostenlose Proben oder Testversionen für Produkte oder Dienstleistungen
• Interaktive Tools, Rechner oder Produkt-Finder, um Probleme zu lösen oder Kundenbedürfnisse zu erfüllen
• Podcasts oder Videos, die Informationen oder Unterhaltung liefern
• Umfragen oder Bewertungen, um Daten von Kunden zu sammeln und sie aktiv einzubeziehen
• Live-Demos oder kostenlose Beratungsgespräche, um individuelle Bedürfnisse zu klären
• Newsletter-Abonnements mit regelmäßigen Updates und relevantem Content

Qualität vor Quantität
Beachten Sie jedoch, dass Ihre Leadmagneten so gut sein müssen, dass potenzielle Interessenten bereit wären, dafür zu zahlen. Wenn jemand Ihren Leadmagneten liest und das Gefühl hat, dass seine Zeit verschwendet wurde, dann ist Ihr Leadmagnet den zeitlichen Aufwand des Lesers, Teilnehmers oder Zuhörers nicht wert. Folglich ist Ihr Produkt den Aufwand auch nicht wert.
Deswegen gibt es in der Content-Map eine eigene Rubrik für Leadmagneten. Überlegen Sie, welche kleinen Probleme vor dem Kauf Ihres Produkts aus dem Weg geräumt werden müssen. Diese Bereiche sind die Themen für Leadmagneten.

Content Produktion

Die Produktion von Content erfordert einen gut strukturierten Prozess, der idealerweise mithilfe eines Projektmanagement-Tools verwaltet wird.

Die Erstellung von Content kann entweder von einem internen Content-Team oder extern über Agenturen oder Freelancer durchgeführt werden. Für viele KMUs ist ein eigenes Content-Team aufgrund von nur teilweise vorhandenen Personalressourcen und fachlicher Kompetenz nicht realisierbar. Nicht alles kann ChatGTP lösen! Eine praxiserprobte Vorgehensweise ist ein Coaching-Prozess, bei dem beispielsweise eine Agentur den Prozess begleitet, das Content-Team fachlich berät, so dass schrittweise immer Aufgaben unternehmensintern erledigt werden können.

Ein Content-Produktionsprozess könnte so aussehen und in einem strukturierten Planungstool sichtbar gemacht werden:

Themenpool: Hier werden alle Themenideen für die einzelnen Phasen der Buyer’s Journey zusammengefasst. Auf diesen Pool kann dann in der laufenden Produktionsplanung immer zurückgegriffen werden.
Kampagnen / Prioritäten: Hier werden alle Contents zusammengefasst, der für die aktuellen Kampagnen und Maßnahmen verwendet werden bzw. eine hohe Priorität haben
Erstellung/Produktion: Hier finden sich alle Contents, an denen aktuell von einem oder mehreren Teammitgliedern gearbeitet wird. Je nach Anforderungen und Zielsetzung kann die Erstellung/Produktion noch in Teilschritte wie Recherche, Bildproduktion, Textierung, Lekorat, usw. gegliedert werden.
Freigabe: Dieser Abschnitt umfasst den fertigen Content, der darauf wartet, veröffentlicht zu werden.
Veröffentlicht: Hier sind bereits veröffentlichte Inhalte aufgeführt.

Schritt 7: Marketing- und Automatisation-Technologien

Leadgenerierung und Leadmanagement werden ohne Marketing- und Automatisations-Technologie nicht effizient funktionieren. Sowohl Marketer als auch der Vertrieb profitieren von höherer Effizienz, besserer Conversions, genauerem Targeting und einer effizienteren Neukundenakquise.

5 Gründe für den Einsatz von modernen Marketing-Tools:

Automatisierung
Durch den Einsatz von Marketing-Tools können verschiedene Aspekte der Leadgenerierung und des Leadmanagements automatisiert werden. Das spart Zeit und Ressourcen für manuelle Aufgaben wie das Versenden von E-Mails, das Nachverfolgen von Leads und das Scoring von potenziellen Kunden.

Personalisierung
Marketing-Tools ermöglichen es Marketern, personalisierte Inhalte und Angebote für potenzielle Kunden zu erstellen. Durch die Segmentierung von Zielgruppen und das Verfolgen des Nutzerverhaltens können gezielte Botschaften an die richtigen Personen zur richtigen Zeit gesendet werden, was die Conversion-Rate erhöht.

Tracking und Analyse
Die Nutzung von Marketing-Tools bietet detaillierte Insights und Analysen über das Verhalten der Leads. Marketer können so sehen, welche Marketingkanäle und Kampagnen am erfolgreichsten sind und ihre Strategien entsprechend anpassen. Durch die Messung des ROI können Marketingbemühungen besser optimiert werden.

Effektive Zusammenarbeit
Marketing-Tools ermöglichen eine nahtlose Zusammenarbeit zwischen dem Marketingteam und dem Vertriebsteam. Die Daten und Informationen über Leads können in Echtzeit geteilt werden, was zu einer effizienten Leadübergabe und einem besseren Verständnis der Bedürfnisse der potenziellen Kunden führt.

Skalierbarkeit
Marketing-Tools bieten die Möglichkeit, die Leadgenerierung und das Leadmanagement zu skalieren. Unternehmen können die Anzahl der Leads, die sie generieren und verwalten möchten, erhöhen, ohne dabei die Effektivität oder die Qualität der Arbeit zu beeinträchtigen. Dies ermöglicht ein nachhaltiges Wachstum und eine bessere Umwandlung von Interessenten zu zahlenden Kunden.
Schon mehrmals in diesem Blogartikel haben wir von Marketing Automation gesprochen. Ganz absichtlich, denn wir sind überzeugt, dass Sie heute keinen B2B-Marketing- und Vertriebsprozess ohne eine solche Software implementieren können.

Das Angebot an Marketing- und Automatisations-Software ist mittlerweile sehr groß. Wir haben im Folgenden einmal jene Tools zusammengefasst, die wir bei unseren Projekten primär einsetzen und die wir auch selbst für uns verwenden.

Analytics & Tracking: Google Analytics, Search Console, ZOOM SalesIQ, ZOOM Pagesense
CRM ZOOM CRM
Automatisation: ZOOM Campaigns
SEO: SEMrush, Answer the Public
Design: Adobe, Canva
Social Media Planning: ZOHO Social, Publer
Projektmanagement: ZOHO Projects, Trello
Webinare: ZOHO Webinar, ZOOM
Umfragen: ZOHO Survey
LinkedIn: Sales Navigator, MeetAlfred

Wie diese Übersicht zeigt, ist für uns ZOHO das zentrale Tool. Es handelt sich dabei um eine All-in-One Marketing- und Sales- Automatisation-Plattform mit einer riesigen Auswahl an Features und einem hervorragenden Preis-Leistungs-Verhältnis. Vergleicht man die Kosten mit denen anderer All-in-One Plattformen sind diese mindestens um den Faktor 10 höher.

Schritt 8: Ressourcenplanung

Bei der Leadgenerierung und im Leadmanagement sind verschiedene Aufgaben mit speziellen fachlichen Kompetenzen, die zum Erfolg beitragen, erforderlich. Inhouse-Funktionen umfassen dabei oft die Erstellung von Inhalten, das Lead-Nurturing und die Datenanalyse, während externe Agenturen bei der Entwicklung der Kernstrategie, der technischen Umsetzung, dem Traffic-Aufbau und der spezifischen Kampagnenoptimierung unterstützen.

Eine detailliertere Auflistung möglicher Aufgaben finden Sie in unserem Blogartikel: „Personelle und fachliche Ressourcen zur Leadgenerierung und zum Leadmanagement“

Die folgende Übersicht zeigt die fachlichen und personellen Ressourcen, die für ein
erfolgreiches digitales Vertriebsmarketing erforderlich sind. Dabei ist auch zu planen,
welche Aufgaben intern, welche extern erledigt werden können.

In der Praxis ist dies meist eine Mischform. Die Bereiche Projektmanagement, Wissen und Content Recherche sollte idealerweise Inhouse erledigt werden.

Die Content-Produktion als auch die die Kampagnenplanung und -umsetzung, der Traffic-Aufbau und die Entwicklung der Creatives kann zu Beginn von einer externen Agentur entwickelt und gestartet werden und geht dann schrittweise im Rahmen eines Coaching-Prozesses in den Inhouse-Kompetenzbereich über.

Schritt 9: Kampagnenplanung und -umsetzung

Damit Ihr digitales Vertriebsmarketing Fahrt aufnimmt, bracht es laufend Maßnahmen. Hier ist eine Übersicht, was wir bei vielen Projekten und Kampagnen umsetzen. Je nach Unternehmen, Produkt und Kampagnenzielen können die Kampagnenelemente und -frequenzen variieren.

Contentproduktion
Erstellen Sie hochwertigen und relevanten Content wie Blogartikel, Infografiken oder Videotutorials, die potenziellen Kunden ansprichen und einen Mehrwert bieten. Wichtiges Hilfsmittel dazu ist ein Redaktionsplan, der für mehrere Wochen im Voraus erstellt wird. Veröffentlichen Sie den Content auf Ihrer Website, Ihrem Blog oder auf verschiedenen Content-Plattformen.

Lead Magneten
Entwickeln Sie hochwertigen Content, wie E-Books, Whitepapers oder Umfragen, um die Kontaktdaten potenzieller Kunden zu erfassen. Entwerfen Sie dazu Landing Pages für den Leadmagnet, auf denen Besucher ihre Kontaktdaten hinterlassen können. Promoten Sie den Leadmagnet auf Ihrer Website und in anderen Kanälen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Social Media Posts
Veröffentlichen Sie regelmäßig ansprechende und informative Beiträge in sozialen Medien. So erreichen Sie Ihre Zielgruppe und machen auf Ihr Unternehmen aufmerksam. Erstellen Sie einen Social-Media-Kalender, um regelmäßige Posts zu planen. Entwickeln Sie Inhalte für verschiedene Plattformen, die jeweils die spezifischen Anforderungen und Eigenschaften berücksichtigen.

Paid Ads und Retargeting
Nutzen Sie bezahlte Werbemöglichkeiten wie Google Ads oder Facebook Ads, um gezielt potenzielle Kunden anzusprechen und auf Ihre Angebote aufmerksam zu machen.
Das Retargeting ermöglicht es Ihnen, bereits interessierte Besucher erneut anzusprechen und ihre Conversions zu steigern.

Lead-Nurturing
Implementieren Sie eine Strategie zur Pflege und Weiterentwicklung Ihrer Leads durch personalisierte Kommunikation und gezielte Inhalte.
Bauen Sie Vertrauen auf und liefern Sie relevante Informationen während der gesamten Buyer’s Journey. Segmentieren Sie Ihre Leads basierend auf ihren Interessen und der Position im Sales Funnel. Entwickeln Sie darauf aufbauend individuelle E-Mail-Kampagnen, die auf die Bedürfnisse der einzelnen Segmente zugeschnitten sind.

Outbound-Leadgenerierung
Identifizieren Sie potenzielle Zielkunden und erreichen Sie diese mit personalisierten Kampagnen. Nutzen Sie Account-Based-Marketing-Strategien, um Ihre Botschaft direkt an ausgewählte Zielpersonen zu bringen und filtern Sie daraus interessierte Leads heraus.

Newsletter
Versenden Sie einen regelmäßigen Newsletter, um bestehende Kunden und Leads zu informieren, zu binden und neue Angebote zu präsentieren. Newsletter sind ein wichtiges Instrument, um Ihre Leads tatsächlich auch im Bedarfszeitpunkt zu erreichen.