Ressourcen zur Leadgenerierung und im Leadmanagement sind vor allem spezielle fachliche Kompetenzen, die zum Erfolg beitragen. Inhouse-Funktionen umfassen dabei oft die Erstellung von Inhalten, das Lead-Nurturing und Datenanalyse, während externe Agenturen bei der Entwicklung der Kernstrategie, der technischen Umsetzung, dem Traffic-Aufbau und der spezifischen Kampagnenoptimierung unterstützen.
Strategie und Projektmanagement
Die Entwicklung einer effektiven Leadgenerierungsstrategie und eines entsprechenden Umsetzungsplans erfordern analytische Fähigkeiten, Marktforschungskompetenz und ein Verständnis der Zielgruppe. Die interdisziplinäre Kommunikation mit den verschiedenen internen und externen Fachexperten gehören auch zu den Aufgaben.
Content-Planung und -Produktion, SEO
Die Erstellung relevanter und ansprechender Inhalte, wie Blog-Beiträge, E-Books, Videos oder Infografiken, ist entscheidend, um Interessenten zu gewinnen und in Leads zu konvertieren. Hierfür werden oft Texter, Content-Marketing-Spezialisten oder ein internes Content-Team eingesetzt.
Damit die produzierten Inhalte auch eine entsprechende SEO-Relevanz bekommen, ist darüber hinaus auch spezifisches SEO-Wissen erforderlich.
Wissen
Um immer ausreichend Kompetenz, Know-how, Erfahrung und Wissen in den Content einfließen zu lassen wird es auch einen Pool an internen als auch externen Experten benötigen, die Inputs für hochwertige Inhalte liefern.
Webdesign und -development
Die Erstellung und Optimierung einer Inbound-ready-Website sowie kampagnen- und angebotsspezifische Landing Pages, auf denen Besucher ihre Kontaktdaten hinterlassen können, erfordert Kenntnisse bei der Erstellung von Webkonzepten, im Webdesign und bei der Conversion-Optimierung.
Leadgenerierung
Um Leads zu generieren, muss für einen entsprechenden Traffic auf der Website gesorgt werden. SEO, Social Media Marketing und bezahlte Online-Kampagnen sind dabei die zentralen Elemente. Ergänzt wird die Inbound-Leadgenerierung im B2B-Business meist noch durch eine zielgruppenspezifische Outbound-Leadgenerierung (Account Based Marketing).
Leadmanagement und Lead-Nurturing
Die Pflege und Aufrechterhaltung der Beziehung zu potenziellen Kunden erfordern ein Verständnis für E-Mail-Marketing, Marketing-Automation und CRM-Systeme. Wichtige Aufgabe des Leadmangements ist auch das Lead-Scoring, bei dem es darum geht, Regeln aufzustellen, wann ein Lead zu einem MQL (Marketing Qualified Lead) und weiters zu einem SQL (Sales Qualified Lead) wird. Hier kommen oft E-Mail-Marketing-Spezialisten, Marketing-Automatisierungsspezialisten oder das interne Marketingteam zum Einsatz.
Das Lead-Nurturing, also die Pflege und Aufrechterhaltung der Beziehung zu potenziellen Kunden erfordert ein Verständnis für E-Mail-Marketing, Marketing-Automation und CRM-Systeme.
Dazu gehört auch die Analyse von Daten und die Verfolgung von Key Performance Indicators (KPIs), um den Erfolg von Leadgenerierungs- und Leadmanagement-Kampagnen zu messen und zu optimieren.
Social Media Marketing
Für die Entwicklung einer effektiven Social Media-Strategie braucht es Kenntnisse über die relevanten Social Media-Plattformen. Die Erstellung ansprechender und relevanter Inhalte für Social Media-Kampagnen erfordert kreative Fähigkeiten, Kenntnisse über Grafikdesign und die Fähigkeit, mit verschiedenen Medienformaten umzugehen. Content-Creator oder Social Media-Manager kümmern sich um diese Aufgabe.
Community Management
Erfolgreichs Social Media Marketing führt zwangsweise zu Interaktionen mit Zielgruppen und Leads. Die Interaktion mit der Community, das Beantworten von Kommentaren und Nachrichten, das Aufbauen von Beziehungen und das Monitoring von Social Media-Kanälen erfordern Kommunikationsfähigkeiten und ein gutes Verständnis für die Marke. Community Manager oder Social Media Manager übernehmen diese Rolle.
Praxistipp
Vermeiden Sie Kompetenzinseln
In einem komplexen digitalen Vertriebsmarketingprozess mit einer Vielzahl von Experten muss sichergestellt sein, dass alle ihre Kräfte inhaltlich und strategisch bündeln. Ein konzeptiver roter Faden muss vorhanden sein, so dass alle Maßnahmen sowie Kampagnen aufeinander abgestimmt sind. Vermeiden Sie „ineffizienten Kompetenzinseln“ – insbesondere zwischen externen Experten! Unserer Erfahrung nach ist das ein häufiger Grund, warum die Leadgenerierung nicht der Erfolg wird, denn man sich erhofft.
Performance Marketing (Paid Ads)
Die Entwicklung und Optimierung von bezahlten Werbekampagnen auf Plattformen wie Google Ads, in Social-Media Kanälen und Native Advertising Plattformen erfordern Kenntnisse über Zielgruppenanalyse, Keyword-Recherche, A/B-Testing und Conversion-Tracking. PPC-Marketer oder Marketing-Manager sind hierbei typischerweise verantwortlich.
Creatives und Videos
Bei allen strategischen und technischen Anforderungen an das digitale Vertriebsmarketing, dürfen Creation und emotionale Kampagnenelemente nicht zu kurz kommen. Das Branding einer Marke ist auch in der digitalen Welt entscheidend für Erfolg oder Misserfolg. Was helfen die besten Tools, ein ausgeklügeltes Daten-Tracking, wenn Botschaften, Bilder und Videos keinen Impact erzeugen? Die Anforderungen an ein – meist externes Kreativ-Team – sind im digitalen Marketing noch größer als in der Vergangenheit.
Datenanalyse und Controlling
Die Analyse von Daten und die Verfolgung von Key Performance Indicators (KPIs) ist entscheidend, um den Erfolg von Leadgenerierungs- und Leadmanagement-Kampagnen zu messen und zu optimieren. Datenanalysten, Marketinganalysten oder ein interner Analyseteam übernehmen diese Funktion.
Dazu gehört auch die Analyse der Leistung bezahlter Werbekampagnen, das Erstellen von Berichten und die Entwicklung von Optimierungsmöglichkeiten.
Marketing Automatisation
Hier werden alle Aufgaben zusammengefasst, die mit der Auswahl, der Implementierung und dem Setup sowie der Herstellung von Schnittstellen zwischen den einzelnen Systemen zu tu haben. Diese Tätigkeiten werde meist von Web-Developern und Digital Marketing Managern erledigt.
Um alle diese Aufgaben erfolgreich zu erledigen, sind Fähigkeiten wie analytisches Denken, Kommunikationsfähigkeiten, technisches Know-how, Kreativität, Dateninterpretation, Projektmanagement und Flexibilität erforderlich. Eine kontinuierliche Weiterentwicklung der Fähigkeiten und das Verständnis für neue Technologien und Trends sind ebenfalls von Vorteil, um mit den sich wandelnden Anforderungen des Marktes Schritt zu halten. In der Praxis werden diese Aufgaben von verschiedenen internen und externen Experten umgesetzt. Wer welche Aufgaben dann tatsächlich erledigt hängt von den individuellen Anforderungen und den vorgegebenen Rahmenbedingungen ab.
Die folgende Übersicht zeigt die fachlichen und personellen Ressourcenaufteilung eines Kundenprojekts.
Bei der Verteilung der Aufgaben ist noch die Frage zu klären, ob diese Inhouse oder von einem externen Agenturpartner erledigt werden. In der Praxis ist dies meist eine Mischform. Die Bereiche Projektmanagement, Wissen und Content Recherche sollte idealerweise inhouse erledigt werden.
Die Content-Produktion als auch die die Kampagnenplanung und -umsetzung, der Traffic-Aufbau und die Entwicklung der Creatives kann zu Beginn von einer externen Agentur entwickelt und gestartet werden und geht dann schrittweise im Rahmen eines Coaching-Prozesses in den Inhouse-Kompetenzbereich über.
