Im B2B-Bereich wurde der Nutzen des inhaltsbasierten Marketingansatzes lange Zeit unterschätzt. Dabei bietet das B2B-Content-Marketing Unternehmen ein enormes Potenzial – insbesondere vor dem Hintergrund der grundlegenden Veränderungen im Einkaufs- und Informationsverhalten von B2B-Einkäufern.
Was ist B2B-Content-Marketing?
Content Marketing ist ein strategischer Marketingansatz, bei dem informative, inspirierende und beratende Inhalte für spezifische Zielgruppen erstellt und verbreitet werden. Während es im B2C-Bereich darum geht, private Konsumenten anzusprechen, sollen im B2B-Bereich Unternehmenskunden von den eigenen Dienstleistungen oder Produkten überzeugt werden.
Ähnlich wie im B2C-Bereich sind die übergeordneten Ziele beim B2B-Content-Marketing, sich als Marke mit Expertise zu positionieren, Leads zu generieren und neue Kunden zu gewinnen und langfristig zu binden.
- Über 70 % der B2B-Käufer informieren sich umfänglich online, bevor sie mit Anbietern in Kontakt treten.
- Wer heute seine Zielgruppe erreichen will, muss also hochwertigen, relevanten und überzeugenden Content bieten.
- Eine gute Strategie hilft dabei, potenzielle Kunden mit hochwertigem Content durch den gesamten Sales Funnel zu begleiten.
Unterschiede B2C- und B2B-Content-Marketing
Zwischen Content Marketing für Unternehmen und Endverbrauchern gibt es viele Gemeinsamkeiten – aber mindestens genauso viele Unterschiede. Die wichtigsten sind in der folgenden Tabelle aufgeführt:
Warum ist B2B-Content-Marketing so entscheidend?
In der Kommunikation mit Unternehmenskunden spielt Vertrauen eine entscheidende Rolle. Gerade weil das Investitionsrisiko im B2B-Umfeld viel höher ist als im B2C-Bereich. Die Auftragswerte können schnell in den sechsstelligen Bereich gehen, daher sind langfristige Partnerschaften von großer Bedeutung. Die Kunden möchten sicher sein, dass sie die richtige Wahl treffen.
Aus diesem Grund benötigt die Zielgruppe entlang des Kaufprozesses relevante und gut aufbereitete Informationen. Indem Sie Ihre Expertise an allen relevanten Kontaktpunkten demonstrieren, schaffen Sie Vertrauen und bauen langfristige Beziehungen auf.
Verändertes Recherche- und Kaufverhalten im B2B-Bereich
Ein weiterer Grund, warum Content-Marketing im B2B-Bereich so wichtig ist, ist die deutliche Veränderung in der Art und Weise, wie B2B-Käufer recherchieren und einkaufen. In der Vergangenheit setzten Unternehmen hauptsächlich auf Push-Strategien wie Direct Mailings, Flyer und Akquise-Anrufe. Heutzutage erfordert die Informationsflut im Internet und das veränderte Konsumverhalten ein Umdenken im B2B-Umfeld.
Potenzielle Kunden möchten nicht länger mit Werbung und Anrufen bombardiert werden. Stattdessen möchten sie sich erst selbstständig und umfassend informieren, bevor sie den Kontakt zu einem Anbieter herstellen. In der Regel konsumieren B2B-Käufer zwischen drei und sieben verschiedene Content Pieces, bevor sie mit einem Unternehmen in Kontakt treten.
„Im Durchschnitt dauert die Kontaktaufnahme im B2B-Bereich zwölf Suchvorgänge und der Kaufprozess ist zu diesem Zeitpunkt schon fast zu 60 Prozent abgeschlossen.“
Quelle: Google, The Changing Face of B2B-Marketing
Wie werden Unternehmen ihrer B2B-Zielgruppe gerecht?
Klar ist: Wer heute mit seinem Angebot zur Zielgruppe durchdringen will, muss hochwertige Inhalte zur Verfügung stellen, die für potenzielle Käufer und Interessenten wirklich relevant sind. Schlüsselfaktoren hierbei sind: Qualität, Expertise und gute Konsumierbarkeit.
B2B-Content Marketing: Darauf kommt es an
- Erarbeiten Sie eine Strategie und halten Sie diese schriftlich fest.
- Stellen Sie hochwertige Inhalte entlang des Sales Funnels bereit.
- Fragen Sie sich bei jedem Content Piece nach der Relevanz für die Zielgruppe.
- Setzen Sie auf Qualität statt Quantität.
- Untermauern Sie Aussagen durch Studien und Expertenstatements.
- Ihre B2B-Zielgruppe nutzt Google – setzen Sie SEO daher strategisch ein.
- Wählen Sie das richtige Content-Format für Ihre Inhalte.
- Legen Sie Content-Ziele fest (siehe unten) und überprüfen Sie diese regelmäßig.
Sie müssen online ausreichend präsent und auffindbar sein
Vertrauenswürdige und gut verständliche Inhalte werden in der Informationsflut des Internets immer wichtiger. Denn gerade im B2B-Bereich muss Content von Anfang an viel Überzeugungsarbeit leisten. So muss etwa ein hoher Preis von der Zielgruppe als gerechtfertigt wahrgenommen werden. Das gelingt nur mit Content, der Qualität und Kompetenz widerspiegelt.
Lassen Sie Zahlen sprechen
B2B-Käufer wünschen sich vor allem gut recherchierte und aussagekräftige Fachinhalte. Das bedeutet im Umkehrschluss: Inhalte, die mit Daten und Fakten sowie Aussagen von Experten untermauert sind, kommen bei der B2B-Zielgruppe besonders gut an. Darüber hinaus wird Content, der weniger verkaufsorientiert gestaltet ist, als vertrauenswürdiger eingestuft.
Wie entwickelt man eine B2B-Content-Strategie?
Eine gut durchdachte und schriftlich dokumentierte Strategie bildet die Grundlage für erfolgreiches Content Marketing im B2B-Bereich. In dieser Strategie sollten wichtige Informationen zur Marke, den Unternehmenszielen, den Bedürfnissen der Zielgruppe und den KPIs festgehalten werden. So können strategische Entscheidungen für die Content-Erstellung getroffen werden, was Zeit, Energie und Ressourcen spart und zu nachhaltigem Erfolg führt.
Die Wirksamkeit einer Content-Marketing-Strategie wird auch durch Studienergebnisse immer wieder belegt. Laut einer Umfrage des Content Marketing Institute (CMI) bewerten rund 70 Prozent der Marketer, die ihre Aktivitäten als (sehr) erfolgreich einschätzen, das Vorhandensein einer schriftlich festgehaltenen Strategie als entscheidend. Im Vergleich dazu liegt der Anteil der Erfolglosen bei lediglich 16 Prozent (Quelle: Statista Content Marketing Compass 2021).
Ziele in der B2B-Content-Marketing-Strategie: definieren und priorisieren
Definieren Sie frühzeitig, welche Ziele Sie mit Ihrem Content Marketing erreichen möchten. Untersuchungen zeigen, dass Content-Marketing-Maßnahmen vor allem die Ziele am Anfang der Customer Journey beeinflussen. Eine Studie des Content Marketing Instituts aus dem Jahr 2020 zeigt, dass Content Marketing eine deutlich positive Wirkung auf die Steigerung der Markenbekanntheit, die Informierung der Zielgruppe, den Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit sowie die Erzeugung von Nachfrage und Leads hat.
Praxistipp
Diese Ergebnisse spiegeln vor allem auch die Tatsache wider, dass sich der überwiegende Teil der Content Marketer auf die Entwicklung von Contents im Bereich der Awareness- und Consideration-Phase konzentrieren. Unseren Erfahrungen nach ist es aber mindestens genauso wichtig, Contents für die Decision-Phase bereit zu stellen, und das aus mehreren Gründen:
a. Im Botton-of-the-Funnel erzielen Sie am schnellsten Erfolge, denn
b. es werden jene Leads angesprochen, die in ihrem Kaufprozess schon weit fortgeschritten sind.
Ziele im Content Marketing
Fundament für erfolgreiches B2B-Content-Marketing: Entwicklung von Buyer Personas und Idealkundenprofilen
Die Erstellung von Inhalten an sich ist nicht so komplex. Die eigentliche Herausforderung besteht darin, die richtigen Inhalte für Ihre Zielgruppe zu erstellen. Nehmen Sie sich daher ausreichend Zeit, um die Bedürfnisse, Ziele, Erwartungen und Mediennutzung Ihrer Zielgruppe genau zu verstehen.
Eine bewährte Methode, dies zu erreichen – auch im B2B-Bereich -, ist die Erstellung von Buyer Personas und Idealkundenprofilen. Mehr Informationen dazu finden Sie hier.
Content-Inventur und Content Audit: Es gibt meisten mehr als Sie glauben
Machen Sie zunächst eine systematische Erfassung der vorhandenen Inhalte auf Ihrer Website und wie sie derzeit genutzt werden. Unterscheiden Sie dabei zwischen:
- Content-Inventur: quantitative systematische Erfassung des Website-Contents
- Content-Audit: qualitative Bewertung vorhandener Inhalte
Durch die Einbindung von Daten aus Webanalyse-Tools wie Google Analytics, SEMrush oder der Google Search Console zur Performance und Bewertung von Rankings erhalten Sie wertvolle Einblicke in die Qualität des Contents und das Verhalten der Nutzer. Diese Informationen können Sie in Ihre Strategie miteinbeziehen.
Content-Planung, -Produktion und -Management: Qualität vor Quantität
Basierend auf der Zielgruppe, den Unternehmenszielen und dem Content-Audit können Sie nun Themen und Content-Formate recherchieren, analysieren, entwickeln und optimieren. Stellen Sie sich immer wieder die Frage: Ist der geplante Inhalt wirklich relevant für meine Zielgruppe? In welcher Form bietet er den größten Mehrwert? Holen Sie sich insbesondere SEO-Expertise mit ins Boot, um die Themen hinsichtlich Suchvolumen und Nutzerintention zu bewerten.
Planen Sie vorausschauend und ressourcenschonend und halten Sie alle wichtigen Schritte und Zuständigkeiten in einem übersichtlichen Redaktionsplan fest. Dies kann mithilfe einer Excel-Tabelle oder eines Content-Planungstools wie Scompler erfolgen.
Um den Erwartungen der Zielgruppe an Qualität und Informationsreichtum gerecht zu werden, nehmen Sie sich genügend Zeit, um Inhalte zu erstellen und zu überprüfen. Ein gut recherchiertes und professionell verfasstes Whitepaper entsteht nicht innerhalb von zwei Tagen.
Welche Formate eignen sich für B2B-Content-Marketing?
Videos, Blogbeiträge, Whitepaper, Webinare, Infografiken und Podcasts sind nur einige der gängigen Content-Formate im B2B-Content-Marketing. Wichtig ist, dass das gewählte Format den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe entspricht und den Inhalt bestmöglich unterstützt.
Wie bereits erwähnt, konsumieren B2B-Käufer drei bis sieben verschiedene Content-Pieces, bevor sie mit einem Unternehmen in Kontakt treten. Gleichzeitig zeigen Umfragen wie der Demand Gen Report 2019, dass Ihre Zielgruppe heute:
- während des Kaufprozesses weniger Zeit für Lektüre und Recherche hat (73 Prozent),
- kürzere Formate bevorzugt (93 Prozent),
- großen Wert auf die Vertrauenswürdigkeit der Quelle legt (97 Prozent) und
- glaubwürdige Inhalte von Brancheninfluencern bevorzugt (95 Prozent).
Vertrauen und Glaubwürdigkeit gehören zu den wichtigsten Kriterien für Kaufentscheidungen im B2B-Bereich. Lassen Sie also Fachleute zu Wort kommen, stellen Sie verschiedene Industrieprobleme in Case Studies vor und erstellen Sie aussagekräftige Infografiken mit Zahlen und Fakten.
Für das B2B-Content-Marketing eignen sich vor allem Formate, die eine hohe Informationsdichte zulassen und trotzdem schnell erfassbar sind. Fragt man die Zielgruppe, welche Art von Content sie für ihre Recherche am hilfreichsten findet, nennt sie Case Studies (79 Prozent), gefolgt von Whitepaper und Blog-Artikeln (beide 71 Prozent). (Quelle: Demand Gen Report 2019)
Case Studies
Case Studies spielen in der B2B-Kommunikation eine wichtige Rolle. Klassischerweise handelt es sich dabei um Anwenderberichte, die den erfolgreichen Einsatz von Produkten und Lösungen in einem Unternehmen beschreiben. Eine Case Study besteht typischerweise aus
- einer Kurzvorstellung des Kunden und seiner Branche,
- einer Problembeschreibung,
- dem Lösungsweg und
- der Ergebnispräsentation.
Der Fokus sollte immer auf den Bedürfnissen des Unternehmens und der Herangehensweise an das Problem liegen. Dadurch kann sich Ihre Zielgruppe gut mit den Inhalten identifizieren, wenn sie ähnlichen Herausforderungen gegenübersteht.
Whitepaper, Studien & E-Books
Whitepaper, Studien & E-Books haben vor allem in den frühen Phasen des B2B-Kaufprozesses einen großen Einfluss und zählen zu den effektivsten Maßnahmen, um Leads zu generieren. Ein Whitepaper ist eine redaktionell aufbereitete Zusammenstellung hochwertiger Fachinformationen zu einem bestimmten Thema, wie zum Beispiel Fallstudien, Studienergebnisse, Experteninterviews und Infografiken. Whitepaper stärken die Kompetenz Ihres Unternehmens und bieten verkaufsneutrale Informationen mit konkretem Nutzwert für Ihre Zielgruppe. Studien liefern valide Aussagen und helfen, Trends und Entwicklungen abzulesen. E-Books behandeln ein Thema ausführlich und bieten die Möglichkeit, ein Thema umfassend zu behandeln und Ihre Expertise unter Beweis zu stellen.
Corporate Blogs
Corporate Blogs sind eine Sammlung von Beiträgen wie News, Interviews, Porträts, Reportagen oder How-to-Artikeln und bieten im B2B-Umfeld großes Potenzial. Gut konzipierte Blog-Artikel und Ratgeber-Content generieren Sichtbarkeit und gute Rankings in Suchmaschinen. Wählen Sie die Themen sorgfältig aus und beantworten Sie viele Fragen Ihrer Zielgruppe in den Texten.
Infografiken
Infografiken sind kompakte und visuell ansprechende Darstellungen von komplexen Informationen. Sie sind ideal, um Herstellungsprozesse, Studienergebnisse, Statistiken, Vergleiche oder Abläufe grafisch darzustellen. Infografiken machen Informationen schneller erfassbar und können in verschiedenen Formaten und Distributionskanälen verwendet werden.
Praxistipp
Einmal erstellte Infografiken lassen sich beliebig oft wiederverwenden. Nutzt sie für verschiedene Formate und Distributionskanäle, zum Beispiel in Blog-Beiträgen, Newslettern, für eure Social-Media-Aktivitäten oder in Whitepapers und Präsentationen.
Videos
Videos sind sehr beliebt bei B2B-Zielgruppen. Sie können verwendet werden, um Produkte und komplexe Prozesse anschaulich zu präsentieren, How-to-Anleitungen zu geben, Experteninterviews zu zeigen oder Prozessvisualisierungen zu erstellen. Videos sind unterhaltsam, bringen Informationen schnell auf den Punkt und können auch mobil gut konsumiert werden. Sie können auch die Verweildauer von Website-Besuchern erhöhen und somit positive Auswirkungen auf das Ranking haben.
Webinare
Webinare sind interaktive Inhalte mit hohem Nutzwert und bieten Unternehmen eine hervorragende Möglichkeit, mit Ihrer Zielgruppe ins Gespräch zu kommen und direkt auf Fragen und Wünsche einzugehen. Sie sind auch effektive Tools zur Lead-Generierung, da Teilnehmer in der Regel ihre Kontaktdaten für die Registrierung angeben müssen.
Podcasts
Podcasts sind seit einigen Jahren sehr beliebt und bieten B2B-Unternehmen die Möglichkeit, ihre Markenbildung und -positionierung weiter voranzutreiben. Es ist wichtig, authentisch zu bleiben und Experten im Unternehmen einzubeziehen, um interessante Themen und relevante Gesprächspartner für Ihre Zielgruppe einzuladen.
Fachartikel
Artikel in Fachzeitschriften sind nach wie vor eine wichtige Informationsquelle für B2B-Käufer. Sie bieten hochwertige und werbefreie Aufbereitungen von Informationen über Trends, Branchennews oder Produktinnovationen. Nutzen Sie PR-Arbeit und Fachmedien als Multiplikatoren für Ihre Botschaften, um die Markenbekanntheit und das Vertrauen zu steigern.
Newsletter und E-Mailings
Totgesagte leben länger! Newsletter und E-Mailings sind nach wie vor effektive Möglichkeiten, um Ihre Zielgruppe direkt anzusprechen und auf wichtige Neuigkeiten aufmerksam zu machen. Stellen Sie sicher, dass die Informationen relevant, exklusiv und gehaltvoll sind. Verlinken Sie auf interessante Blog-Beiträge und Studienergebnisse und verwenden Sie Call-to-Actions, um eine Handlungsaufforderung zu setzen. Die Betreffzeile ist ein wichtiger Faktor für die Öffnungsrate und sollte daher ausreichend Zeit in der Planung erhalten.
Social Media
Social Media bietet auch im B2B-Bereich große Chancen. Ihre Zielgruppe ist sowohl privat als auch beruflich in sozialen Medien aktiv. Plattformen wie LinkedIn und Xing sind ideal, um Fachwissen zu positionieren und sich in Branchengruppen und Communities zu engagieren. Passen Sie den Content an die jeweiligen Kanäle an und nutzen Sie Inhalte aus anderen Formaten, um diese zu recyceln.
Content-Formate entlang des B2B-Sales-Funnels
Content entlang des B2B-Sales-Funnels sollten entsprechend den Phasen des Sales-Funnels gewählt werden. In der Awareness-Phase eignen sich neutrale und informative Formate wie Blog-Beiträge, Infografiken, Advertorials in Fachzeitschriften oder Newsletter. In der Consideration-Phase sollten Sie Formate verwenden, die Wissen und Kompetenz demonstrieren, wie Whitepaper, Case Studies, Studien oder Webinare. In der Decision-Phase sollten Sie auf tiefgreifenden Produkt- und Service-Content wie Produktdatenblätter, Produktdemonstrationen oder Case Studies setzen, um Ihre Zielgruppe final zu überzeugen.
SEO im B2B-Content-Marketing
SEO (Suchmaschinenoptimierung) ist im B2B-Content-Marketing entscheidend. Um gefunden zu werden, ist es wichtig, gute Inhalte bereitzustellen und in den Suchergebnissen gut zu ranken. Recherchieren Sie relevante Keywords und W-Fragen für die Erstellung Ihrer Inhalte und optimieren Sie Ihre Inhalte gemäß den definierten SEO-Kriterien. Strukturieren Sie den Content gut, verwenden Sie zur Verfügung stehende Daten und setzen Sie auf interne Verlinkungen. Bieten Sie Mehrwert durch verschiedene textauflockernde Elemente wie Tabellen, Aufzählungen, Bilder, Grafiken und Videos. Analysieren Sie regelmäßig Daten wie Klicks, Rankings und Verweildauer, um die Performance zu verbessern.
Achten Sie bei der Themenrecherche und Content-Erstellung auf folgende Punkte:
• Recherchieren Sie Keywords und W-Fragen für jedes Content Piece. Wenn Sie spezifische und weniger umkämpfte Longtail-Suchanfragen abdecken, können Sie schneller gute Rankings erzielen.
• Nutzen Sie für die B2B-Keyword-Recherche vor allem Google, SEO-Tools wie ahrefs, SEMrush oder Sistrix sowie Suchfunktionen von B2B-Portalen wie Europages oder Global Sources.
• Analysieren Sie immer die Such- oder Nutzerintention und stellen Sie Content bereit, der diesen Anforderungen gerecht wird.
• Strukturieren Sie Ihren Content für Ihre Zielgruppe und optimieren Sie ihn für Suchmaschinen. Dazu gehören unter anderem gepflegte Meta-Daten, sprechende URLs und eine klare Überschriftenstruktur. Verwenden Sie zudem strukturierte Daten im HTML-Code.
• Setzen Sie sinnvolle interne Verlinkungen ein, um Ihren Content miteinander zu verknüpfen und sowohl Google als auch den Nutzern eine durchdachte Navigation durch Ihre Website zu ermöglichen.
• Vermeiden Sie lange Textabschnitte und bieten Sie textauflockernde Elemente mit Mehrwert wie Tabellen, Aufzählungen, Bilder, Grafiken, Videos und Textboxen.
• Hinterlegen Sie bei jedem Artikel ein Profil des Autors oder der Autorin, aus dem hervorgeht, warum die Person als Expertin oder Experte für das Thema gilt. Dies schafft Vertrauen bei Ihrer Leserschaft und bei Google.
• Analysieren Sie regelmäßig Daten wie Klicks, Rankings und Verweildauer für jedes Content Piece. Erfassen Sie zudem spezifische Kennzahlen basierend auf Ihren Content-Zielen, wie beispielsweise die Anzahl der Downloads oder Klicks auf Videos. Diese Informationen können gut in einer Audit-Tabelle festgehalten und analysiert werden.
