Ein Sales Funnel (zu dt. Verkaufstrichter) beschreibt die einzelnen Stufen Ihres Marketing- und Verkaufsprozesses. Mit einem Sales Funnels planen und steuern Sie Ihr digitales Vertriebsmarketing. Darüber hinaus ermöglicht er die Messung quantitativer und qualitativer Kennzahlen, vom ersten Kontakt bis hin zur Konvertierung in einen zahlenden Kunden.
Denken Sie an Ihren Kundenstamm: Jeder Ihrer Kunden hat einen Prozess durchlaufen und am Ende einen Kauf getätigt. Im Laufe dieses Prozesses wurde er auf Ihre Marke aufmerksam, informierte sich näher über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung und entschloss sich letztendlich zum Kauf.
Bei manchen Produkten – in der Regel preisgünstigere Konsumgüter – dauert dieser Prozess nur ein paar Minuten.
Vielleicht scrollen Sie gerade durch Social Media, sehen eine Werbung für Schuhe und klicken auf den Link, um mehr zu erfahren. Die Schuhe gefallen Ihnen und Sie kaufen sie. In diesen Fällen ist der Sales Funnel relativ einfach aufgebaut. Der Anbieter braucht oft nicht viel mehr als einen Webshop und eine Methode, um von Kunden gefunden zu werden.
Bei anderen Produkten ist der Verkaufstrichter komplizierter: Wenn Sie etwa hochwertige und hochpreisige Business-Software vertreiben, müssen Sie sich verschiedener Methoden und Kanäle bedienen, darunter Maßnahmen, um überhaupt Aufmerksamkeit zu generieren, E-Mail-Marketing, Webinare, Verkaufsgespräche, herunterladbaren Value Content oder persönliche Produkt-Demos. In diesen Fällen dauert es oft Monate, bis ein Interessent zu einem Kunden wird.
Die Stufen eines Sales Funnels
Üblicherweise wird ein fünfstufiger Sales Funnel verwendet. Wichtig dabei ist eine exakte Definition der Stufen.
Website-Besucher
Eine Inbound-ready-Website ist das zentrale Tool für Ihren Sales Funnel. Über Social Media Kanäle, organische Suchergebnisse auf Google oder über andere Online-Kanäle werden potenzielle Kunden angezogen. Auch analoge Kanäle bringen Besucher. Dabei spielt hochwertiger und für die Besucher relevanter Content eine entscheidende Rolle. Einerseits wird dieser die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen erhöhen und zu mehr Traffic führen, andererseits werden Sie dadurch mehr Besucher zu Leads konvertieren.
Leads
Als Lead werden Besucher bezeichnet, die Interesse an Ihren Angeboten zeigen und Ihnen Kontaktdaten überlassen. Um Leads auf der eigenen Website zu generieren, benötigen Sie E-Papers oder anderen Value-Content, Landingpages und Kontaktformulare. Über diese gehen die Kontaktinformationen in eine Datenbank (am besten eine Marketing-Automation-Plattform), um die Leads nun weiter zu bearbeiten. Leads können aber auch über andere Wege in Ihre Datenbank kommen: beispielsweise Interessenten, die Sie auf Messen oder Events kennengelernt haben oder auch Daten Ihrer bestehenden Kunden.
Marketing Qualified Leads (MQL)
Leads sollten so rasch als möglich qualifiziert und kontaktiert werden. Je rascher Sie mit einem Lead in Kontakt treten, desto größer sind Ihre Verkaufschancen. Der Filter für die Qualifizierung eines MQLs ist das von Ihnen erstellte Profil Ihres Idealkunden (Buyer Personas). Die Qualifizierung kann manuell durch Recherche oder automatisiert mithilfe einer Marketing Automation Software erfolgen.
Sales Qualified Leads (SQL)
Dazu zählen alle Leads, die dem Vertrieb übergeben werden. Eine mögliche Filtermethode für die Qualifizierung als SQL ist die sogenannte BANT-Metode: Hat der Lead ein Budget (B)? Hat der Lead die Kompetenz bzw. Authorität, die Kaufentscheidung zu verantworten (A)? Hat der Lead einen Need, also ein Bedürfnis oder Problem, das Sie mit Ihrem Produkt am besten lösen können (N)? Ist der Kaufabschluß in zeitlicher Nähe (T)? Eine Möglichkeit das herauszufinden ist ein sogenannter First-Lead-Call. Das ist der erste persönliche Kontakt, um Fragen zu beantworten, aber auch um die BANT-Informationen zu erhalten.
Kunden
Das sind jene Leads, die zu kaufbereiten Interessenten und somit zu Kunden wurden.
So funktioniert ein Sales Funnel im Inbound Marketing
Inbound Marketing ist anders, denn es verkauft nicht, sondern versucht zu helfen – und damit verkauft es am Ende besser als traditionelles Vertriebsmarketing. Die Inbound Marketing Methode nutzt dabei einen für potenzielle Kunden hilfreichen und relevanten Content entlang aller Touchpoints der Buyer`s Journey. So bekommen Sie Aufmerksamkeit potenzieller Kunden und können die Leads dann bis zum Kaufabschluss begleiten.
Inbound Marketing funktioniert deshalb so gut, weil sich heutzutage Käufer im Internet informieren, bevor sie kaufen. Je besser es Unternehmen gelingt, diesen Vorgang zu begleiten und die Fragen von Interessenten auf der eigenen Website zu beantworten, desto besser ist die Chance, Besucher auch als Kunden zu gewinnen. Mehr als 70 % der Konsumenten und B2B-Kunden sind vor dem ersten Kontakt mit Ihrem Vertrieb bestens über Ihre Produkte und die Ihrer Mitbewerber informiert.
Die Abbildung 2 zeigt, dass ein Sales Funnel in drei Phasen gegliedert ist. Wir sprechen hier von:
- Top of the Funnel (TOFU)
- Middle of the Funnel (MOFU)
- Bottom of the Funnel (BOFU)
Für das Inbound Marketing ist das Kundenverhalten entlang der Buyer’s Journey entscheidend. Im Top of the Funnel geht es um Aufmerksamkeit und Bewusstseinsbildung. Der potenzielle Kunde erkennt sein Problem und ist auf der Suche nach Lösungen. In dieser Phase ist es für Ihr Unternehmen wichtig, in den Fokus des Interessenten zu kommen, ihn zu motivieren, Ihre Website zu besuchen und Kontaktdaten zu hinterlassen.
Im Middle of the Funnel intensiviert der Lead die Suche nach Lösungen und Informationen. Es entstehen Lösungspräferenzen und erste Angebote bzw. Anbieter werden bereits ausgeschieden.
In der dritten Phase hat sich der Lead für eine konkrete Lösung entschieden. Jetzt geht es um Details, die verbliebenen Anbieter werden verglichen und evaluiert und eine Kaufentscheidung wird getroffen.
Dieser gesamte Prozess wird als Buyer’s Journey bezeichnet. Diese “Reise” kann – je nach Produkt – eher kurz sein und nur wenige Stufen aufweisen, kann sich aber bei komplexen und großen Investitionen über Monate erstrecken und viele unterschiedliche Stufen aufweisen. Für jedes Produkt ist es daher notwendig, eine individuelle Buyer`s Journey zu entwickeln.
Die richtige Contentstrategie wird abgestimmt auf das Kundenverhalten entwickelt. In jeder Stufe der Buyer’s Journey wird passender Content bereitgestellt, sodass die potenziellen Kunden von Stufe zu Stufe konvertieren.
Die beiden oberen Stufen des Funnels werden primär durch das Marketing betreut, im Bottom of the Funnel agiert in erster Linie der Vertrieb.
Conversion Rates im Sales Funnel
Nachdem Sie die Buyer’s Journey und die Schnittstellen zwischen den einzelnen Stufen im Sales Funnel festgelegt haben – insbesondere die Übergänge von Leads zu Marketing Qualified Leads und Marketing Qualified Leads zu Sales Qualified Leads – sollten Sie nun die Conversion Rates im Sales Funnel definieren. Conversion Rates sind Kennzahlen, die zeigen, wie viele potenzielle Kunden nach jeder Stufe noch im Prozess übrig sind.
Die in Abbildung 3 dargestellten Conversion Rates sind branchenunabhängige Benchmarks und spiegeln auch unsere Erfahrungen wider. Je nach Produkt, Unternehmen und Branche kann es aber zu mehr oder weniger erheblichen Abweichungen kommen.
Wir empfehlen, mit diesen Benchmarks als Richtwert zu starten und diese im Laufe der Zeit anzupassen. Die Conversion Rates zeigen nahezu in Echtzeit, wo etwas gut läuft und wo es einen Optimierungsbedarf gibt.
Beantworten Sie folgende Fragen und Sie können schnell berechnen, wie viele Website Besucher Sie benötigen, um eine angestrebte Zahl neuer Kunden zu gewinnen:
- Wie viele Kunden werden benötigt, um ein bestimmtes Umsatzziel zu erreichen?
- Wie viele Sales Qualified Leads (SQLs) braucht der Vertrieb, um diese Abschlüsse zu erreichen?
- Wie viele Marketing Qualified Leads (MQLs) sind notwendig, um die vom Vertrieb verlangten SQLs zu qualifizieren?
- Wie viele Leads müssen generiert werden, um die gewünschte Anzahl von MQLs zu erreichen?
- Wie viele Website-Besucher braucht Ihre Websites, um diese Anzahl von Leads zu generieren?
Starten Sie ganz unten im Sales Funnel und arbeiten sich Stufe für Stufe hoch bis zu den Besuchern auf Ihrer Website.
Natürlich werden Sie am Anfang die tatsächlichen Conversion Rates der einzelnen Stufen nicht genau kennen und erst im Laufe der Zeit wissen, wie hoch diese sind. Folgende Kennzahlen bzw. Conversion Rates sind ganz einfach messbar:
- Wie viele neue Website-Besucher werden zu Leads, also zu Interessenten, von denen Sie Kontaktdaten bekommen?
- Wie viele Leads werden zu Kunden?
- Wie viele neue Website-Besucher werden zu Kunden?
Im Folgenden finden Sie mögliche Szenarien, wie sich Ihr Sales Funnel entwickeln kann:
Um beispielsweise 5 neue Kunden zu gewinnen, benötigen Sie je nach Situation unterschiedlich viele Website-Besucher. Wie hoch die Conversions Rates zwischen den einzelnen Stufen Ihres Sales Funnels sind, wird sich im Laufe der Zeit zeigen. In jeden Fall liefern die Conversion Rates auch Hinweise, ob und wo es Verbesserungspotenziale gibt.
Die unteren Stufen im Sales Funnel sind die wichtigsten!
Je höher die Conversion Rates zwischen SQL und Kunden, MQL und SQL sowie Leads und MQL sind, desto weniger Leads und Website-Traffic brauchen Sie. Hier liegen also die echten Erfolgspotenziale im Inbound Marketing. Um hier erfolgreich zu sein, müssen Sie besonderes Augenmerk auf den sogenannten Lead Nurturing Prozess legen, in dem Sie Leads zu kaufbereiten Kunden machen.
Die Aufgaben von Marketing und Vertrieb im Sales Funnel
1. Website Traffic aufbauen
Um überhaupt gefunden zu werden, muss eine Website relevante und hochwertige Inhalte bereitstellen. Das ist die Voraussetzung für eine langfristig erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung. Und das wiederum führt ganz automatisch zu vielen Besuchern, die aufgrund einer organischen Suchanfrage Ihre Website besuchen. Neben Suchmaschinen sind auch soziale Medien eine wichtige Quelle, um Besucher auf Ihre Seite zu bringen. Darüber hinaus können Besucher mit verschiedensten Kommunikationsmaßnahmen (online und offline) angeworben werden, beispielsweise durch bezahlte Werbekampagnen, Sponsorings, PR-Aktivitäten, etc.
2. Besucher zu Interessenten (Leads) umwandeln
Der nächste Schritt stellt die Konvertierung eines Besuchers in einen Lead dar. Das geschieht, indem sich der Besucher beispielsweise für den auf der Webseite angebotenen Newsletter einträgt, ein E-Paper, eine Checkliste oder einen Produktkatalog herunterlädt. Man spricht hier von sogenanntem Value-Content, der einem Besucher einen Mehrwert verspricht und bei der Problemlösung behilflich ist. Um bei diesem Tauschgeschäft (Kontaktdaten gegen Value-Content) erfolgreich zu sein, muss der Content sehr hochwertig und relevant sein. Eine gutes Buyer Persona Profil zeigt Ihnen hier, wo die Painpoints Ihrer Kunden liegen und welche Fragen Sie am besten beantworten sollten.
3. Leads zu MQLs entwickeln
Ihre neu gewonnen Leads habe zwar Ihr Interesse bekundet, sind aber in vielen Fällen noch weit davon entfernt zu kaufen. Natürlich gibt es Situationen, wo schnell entschlossene Leads auch gleich zu Käufern werden. Das hängt natürlich stark vom Produkt und den Erfahrungen, die Leads mit solchen Produkten haben, ab.
In den meisten B2B-Verkaufsprozessen geht es aber darum, den Lead schrittweise in einen tatsächlichen Käufer zu konvertieren. Dieser Prozess heißt Lead Nurturing und ist oft noch wichtiger als der eigentliche Prozess der Leadgenerierung.
Zuerst sollten Sie testen, ob Ihr neuer Lead tatsächlich ein ernsthaftes Interesse hat oder ob dieses nach dem ersten Kontakt bereits wieder verflogen ist. Anschließend stellen Sie fest, ob der Lead auch dem Profil Ihres Idealkunden entspricht. Übersteht der Lead diese ersten Schritte, wird er vom Lead zu einem Marketing Qualified Lead.
4. So wird aus einem Marketing Qualified Lead ein Sales Qualified Lead
Im laufenden Lead Nurturing Prozess kommt nun Content zum Einsatz, der sich mit den zentralen Fragen, die Kunden kurz vor Kaufabschluss beschäftigen, auseinandersetzt. Zur Qualifizierung eines SQLs kann man beispielsweise die BANT-Methode anwenden:
B wie Budget: Hat der Interessent ein realistisches Budget vorgesehen?
A wie Autorität: Sprechen Sie wirklich mit jemandem, der die Kaufentscheidung treffen kann?
N wie Need: Hat der potenzielle Kunde tatsächlich ein ausreichend großes Problem, das Sie perfekt lösen können?
T wie Time: Gibt es eine realistische Vorstellung, bis wann das Problem gelöst werden soll.
5. Verkaufsabschluss durch den Vertrieb
Wenn SQLs gut qualifiziert wurden, dann liegt es am Vertrieb die Abschlüsse zu erreichen.. Das Marketing versorgt den Vertrieb nur mehr mit verkaufsrelevantem Content.
Wie bereits weiter oben im Artikel erwähnt, spielt hochwertiger Content in der Buyer`s Journey eine wichtige Rolle. In Abbildung 4 sehen Sie, welcher Content sich für welche Stufe bzw. welche Phase eignet.
Fazit
Mit einem gut durchdachten Sales Funnel können Sie Ihr digitales Vertriebsmarketing planen und steuern. Ihr Vertrieb wird effizienter, da die tatsächlichen Kundenkontakte qualitativ hochwertiger sind als mit klassischen Methoden. Dazu kommt noch, dass viele Schritte in diesem Prozess mit einer Marketing-Software automatisiert werden können.
