All jenen, die schon seit vielen Jahren mit Marketing zu tun haben, sind Bedeutung und Wirkungsweise einer Marke bekannt. Nicht umsonst ist das Branding ein wesentlicher Bestandteil des Unternehmenswert. Für viele, die mit Marketing erst vor wenigen Jahren im Zeitalter der digitalen Kommunikation in Berührung kamen, erschließt sich nun allmählich der Wert einer Marke. Der Hype um Social Medias, SEO und SEA und täglich Dutzende von neuen Online-Marketing-Tools, die noch mehr Reichweite, Klicks und Leads versprechen, trüben den Blick auf das Wesentliche. Viele Online-Marketer müssen sich heute eingestehen, dass in den digitalen Kanälen und für die Verwendung von Online-Tools eine Marke essenziell ist. Paradoxerweise sogar wichtiger als in Zeiten des analogen Marketings. Erst mit einer starken Markenpositionierung entfaltet das digitale Marketing seine wahre Kraft. Mit unserem Brand-Check stellen wir fest, wie fit Ihre Marke für die digitalen Herausforderungen ist.
Was ist Branding und wie funktioniert es?
Unter Branding versteht man den gezielten und aktiven Aufbau einer Marke. Die Zielsetzung, die sich hinter einem erfolgreichen Branding verbirgt, ist einfach: es geht darum, eine Marke durch bestimmte Charakteristika von den Mitbewerbern zu differenzieren und sie „unique“ zu machen.
Strategische Markenentwicklung
Eine Marke fällt nicht einfach vom Himmel, sondern muss schrittweise und langfristig entwickelt werden. Gerade für Start-ups ist eine nachhaltige strategische Positionierung wichtig. Wer hier von Vornherein seinen Fokus richtig setzt, kann in vielfacher Hinsicht profitieren.
Der Prozess der Markenentwicklung ist ein dynamischer. Ein einmal aufgebautes Markenimage ist meist kein festes Konstrukt für die Ewigkeit. Es gibt viele äußere und interne Einflüsse, die dafür sorgen, dass eine Marke neu ausgerichtet und „rebranded“ werden muss. Der Brand-Check von wazek & partner zeigt den roten Faden dafür auf.
Die Markenentwicklung konzentriert sich je nach Branche, Unternehmen und Zielsetzung dabei auf verschiedene Schwerpunkte. Dementsprechend unterscheiden wir folgende Branding-Arten.
Eine ganzheitliche Branding-Strategie arbeitet in der Praxis meist mit einem Mix aus allen fünf Arten.
Product Branding
Wenn wir von Product Branding sprechen, steht die Vermarktung eines bestimmten Produkts im Mittelpunkt. Das Produkt steht im Fokus aller Werbe- und Marketingkampagnen, die Unternehmensmarke ist nur nebensächlich. Die Strategie ist die konsequente Antwort auf eine zunehmende Herausforderung der digitalen Welt: Täglich kämpfen Tausende von Marken, Produkte und Werbebotschaften um die Aufmerksamkeit der Kunden. Das Problem: zu viele Optionen und viel zu wenig Zeit. Die Informationsflut ist kaum mehr beherrschbar. Hinzu kommt: Die Produkte sind austauschbar, unterscheiden sich in Funktion und Qualität meist nur marginal oder gar nicht voneinander.
Doch es gibt dennoch immer (wieder) einzelne Produkte und Marken, die im Fokus stehen. Warum ragen diese aus der Masse heraus? Warum schaffen es einige Produkte, Konsumenten zu gewinnen, die sie immer wieder kaufen? Kunden, die zu treuen Anhängern oder sogar Markenbotschaftern werden?
Die Lösung: Wenn eine Marke es schafft, mehr als das reine Nutzenversprechen in Herz und Hirn der Zielgruppe zu implementieren, sichert ihr das langfristige Loyalität und treue Fans. Die emotionale Bindung des Kunden ist heute nämlich belastbarer als die Bindung zum Produkt an sich.
Corporate Branding
Beim Corporate Branding handelt es sich – vereinfacht ausgedrückt – um mehr als lediglich produktbezogene Markenführung. Für Unternehmen geht es hier vielmehr darum, Vertrauen bei der betreffenden Zielgruppe zu schaffen. Oder anders: die Marke, die sich mit den Herausforderungen rund um Corporate Branding auseinandersetzt, arbeitet nicht „nur“ an ihrem Image, sondern auch direkt an der Bindung zum Kunden. Die Strategie geht damit über die Produktebene hinaus und hat es sich zum Ziel gesetzt, das Unternehmen als ganzheitliches Konstrukt in den Köpfen der Menschen zu manifestieren.
Digital Branding
Unternehmen bzw. Marken sind heute mit ihren Angeboten in den meisten Fällen im Internet vertreten. Das Branding muss entsprechend auch in digitaler Hinsicht erfolgen. Sobald die Zielgruppe mit der betreffenden Marke im Internet in Berührung kommt, sollte ein klarer Wiedererkennungswert dafür sorgen, dass hier keine Fragen offenbleiben. Egal ob auf der Website oder in sozialen Medien. Auch die Firmenphilosophie, für die das betreffende Unternehmen „im echten Leben“ bekannt ist, sollte in der virtuellen Welt erzählt und erlebbar gemacht werden. Ein hoher Qualitätsanspruch ist definitiv erforderlich, wenn es unter anderem darum geht, im Netz neue Kunden zu akquirieren. Eine qualitativ hochwertiges und strategisches Content Marketing steht dabei im Fokus.
Employer Branding
Die Positionierung eines Unternehmens als Arbeitgebermarke ist beim Mangel an Fachkräften beinahe in jeder Branche eine zentrale Aufgabe. Nur wer am Arbeitsmarkt proaktiv agiert, wird im Kampf um die besten Talente mit dabei sein. Das gilt vor allem auch für KMUs. Employer Branding und Employer Branding Kampagnen sind mittel- bis langfristige Instrumente für das Mitarbeiter-Recruiting der Zukunft.
Local Branding
Es geht dabei um die regionale Positionierung von Produkten und Dienstleistungen. Gerade die neuen Online-Medien, soziale Medien, SEO und SEA ermöglichen es Unternehmen mit überschaubaren und leistbaren Budgets ein Local Branding aufzubauen. Was früher überregionalen Markenkampagnen vorbehalten war, kann nun jedes Unternehmen, jeder Größe und jeder Branche auf einem begrenzten regionalen Markt umsetzen.
Personal Branding
Das Entwickeln einer Person zur Marke ist auch nicht mehr ganz neu, hat aber in einer modernen, ganzheitlichen Branding-Strategie eine wichtige Rolle. Personal Branding ist ein Muss – für Unternehmer und Führungskräfte, für Freiberufler, für Wissenschaftler, aber auch für Mitarbeiter in Unternehmen.
Personal Branding oder auch als Human Branding bezeichne rückt den Menschen in den Mittelpunkt, seine Persönlichkeit, seine Kompetenzen und Leistungen. Wie bei anderen Marken kann man hier von Markenkernwerten und Spitzenleistungen sprechen.
Personal Branding ist zu einem Super-Trend geworden. Wer wahrgenommen werden möchte, sollte mithilfe von Storytelling seine Eigenmarke ausbauen – als Personenmarke oder als Corporate Influencer. Über die sozialen Medien wird die erforderliche Aufmerksamkeit generiert, mit der Expertenstaus und Meinungsführerschaft aufgebaut werden.
Markenführung heißt Kontinuität
Selbstverständlich kann es im Laufe des Markenlebenszyklus nötig ein sein, eine Marke zu adaptieren oder gar neu zu erfinden. Im Regelfall muss aber nach Möglichkeit ein einheitlicher und kontinuierlicher Kurs gehalten werden. Werden Produktbezeichnungen, Logos und Corporate Design immer wieder neu kreiert, wirkt dies verwirrend auf die Zielgruppe. Der Wiedererkennungswert ist so nicht mehr gegeben. Mit einem methodisch richtigen Brand-Check finden Sie die richtigen Stellschrauben zur Weiterentwicklung einer Marke.
Stimmig und einzigartig
Logo, Slogan, Corporate Design und Webauftritt müssen zum Unternehmen und den handelnden Personen passen. Nur wenn alle Details zusammenpassen, ergibt sich ein stimmiges Bild und die gewünschte Markenpersönlichkeit kann entstehen. Ein erfolgreiches Branding ist immer einzigartig. Me-too-Lösungen werden nie zum Erfolg führen.
Flexibilität
Auch das beste Branding ist nicht in Stein gemeißelt. Wen sich Märkte, Zielgruppen aber auch das Produkt oder das Unternehmen nicht mehr zur aktuellen Marke passen, sollte man nicht zögern, entsprechend nachzujustieren.
Der Brand-Check als erster Schritt im Branding-Prozess
Spätestens dann, wenn es darum geht, ein Branding zu kreieren oder weiterzuentwickeln, fällt auf, auf wie vielen Ebenen hier gearbeitet werden muss. Nur wer die Markenentwicklung als strategische Investition versteht, wir den Prozess auch erfolgreich managen, Kunden finden, Umsätze generieren und einen nachhaltigen Markenwert schaffen.
Wir begleiten seit vielen Jahren erfolgreiche analoge und digitale Branding-Prozesse. Ein erster Schritt ist ein fundierter Brand-Check, der den Status Quo einer marke einmal evaluiert.
