We. Think. Different.
Wir wollen Ihnen an dieser Stelle nicht erzählen, wie strategisch, kreativ, innovativ oder kundenorientiert wir sind. Stattdessen haben wir die Perspektive gewechselt. Mit einem KI-Deep-Research haben wir recherchiert, was Unternehmer und Marketer an Agenturen kritisieren und welche Dinge ihnen wichtig sind.
Das Ergebnis: Ziemlich viele Fragen – und unsere Antworten darauf.
ANDERS DENKEN?
Warum sollte ein Unternehmen einer Agentur glauben, die auf ihrer eigenen Website behauptet, anders zu sein?
Sollte es nicht. „Anders“ ist schnell geschrieben und wahrscheinlich einer der am wenigsten differenzierenden Claims der Welt. Deshalb verstehen wir we.think.different. auch nicht als Behauptung, sondern als Anspruch an unsere Arbeit:
die erste Antwort nicht automatisch für die beste zu halten, Briefings zu hinterfragen, Widerspruch zuzulassen und Lösungen nicht danach auszuwählen, wie bequem oder gewohnt sie sind. Ob uns das gelingt, müssen am Ende unsere Arbeiten zeigen.
Und wenn sich herausstellt, dass die beste Lösung gar nicht „different“ ist?
Dann machen wir sie trotzdem. Andersdenken bedeutet nicht, zwanghaft anders zu handeln.
Manchmal ist die naheliegende Lösung tatsächlich die beste – nur sollte man das wissen und nicht einfach voraussetzen. we.think.different. beschreibt für uns die Art, wie wir zu einer Lösung kommen. Nicht den Zwang, am Ende etwas möglichst Verrücktes zu produzieren.
30 Jahre Marketing – ist so viel Erfahrung heute überhaupt noch etwas wert?
Nur wenn sie nicht dazu führt, alles schon zu kennen. Fast alle Werkzeuge haben sich verändert und KI beschleunigt diesen Wandel noch einmal massiv. Erstaunlich konstant geblieben sind dagegen die grundlegenden Fragen des Marketings:
Warum sollte jemand kaufen? Warum diese Marke? Warum jetzt? Erfahrung hilft, Muster zu erkennen. Neugier verhindert, darauf immer dieselben Antworten zu geben.
DIE AUFGABE HINTER DER AUFGABE.
Agenturen behaupten alle, strategisch zu arbeiten. Was heißt das eigentlich?
Eine Strategie ist für uns keine Präsentation mit 80 Folien und fünf neuen englischen Begriffen. Sie muss Entscheidungen einfacher machen:
Was wollen wir erreichen? Wen müssen wir überzeugen? Warum sollte man sich für dieses Unternehmen entscheiden? Was tun wir – und was ganz bewusst nicht? Wenn diese Fragen danach nicht klarer beantwortet sind als vorher, war es vermutlich keine besonders gute Strategie.
Warum verstehen Agenturen das Geschäft ihrer Kunden oft nicht richtig?
Weil es einfacher ist, über Kommunikation zu sprechen als über Geschäftsmodelle, Produkte, Vertrieb und Kunden.
Uns interessiert zuerst, womit ein Unternehmen sein Geld verdient, warum Kunden kaufen, warum sie nicht kaufen und wo tatsächlich Potenzial liegt. Erst danach reden wir über Website, Kampagne oder Content. Marketing beginnt für uns nicht beim Marketing.
Warum stellen Agenturen in Briefings ständig Fragen, statt einfach loszulegen?
Weil ein Briefing häufig eine Beschreibung der gewünschten Lösung ist – aber noch keine Diagnose des Problems. „Wir brauchen ein neues Logo“, „Wir brauchen Social Media“ oder „Wir brauchen mehr Leads“ sagt noch nicht, warum.
Uns interessiert zuerst diese Frage. Ein relevantes Problem oder ein ambitioniertes Ziel reicht für den Anfang. Die Lösung sollten wir gemeinsam herausfinden.
Was ist die teuerste Marketingentscheidung?
Die falsche Aufgabe richtig gut umzusetzen.
KREATION & RELEVANZ
Was ist wichtiger – eine kreative Idee oder eine Strategie, die funktioniert?
Die Trennung halten wir für künstlich und falsch. Eine gute Strategie ohne starke Idee bleibt unsichtbar. Eine spektakuläre Idee ohne strategische Richtung kann viel Aufmerksamkeit erzeugen und trotzdem am Ziel vorbeigehen. Gute Kreation und Wirkung sind keine Gegensätze. Wir wollen beides.
Muss gutes Design eigentlich gefallen?
Nicht jedem. Das wäre sogar verdächtig. Design soll zur Marke passen, sie differenzieren und bei den richtigen Menschen etwas auslösen.
Wenn der kleinste gemeinsame Geschmack aller Beteiligten zum Maßstab wird, entsteht meistens ein Design, gegen das niemand etwas hat – und an das sich auch niemand erinnert.
Warum sehen so viele Marken und Kampagnen eigentlich gleich aus?
Weil Sicherheit verführerisch ist. Man schaut, was der Wettbewerb macht, orientiert sich an Benchmarks und landet irgendwann bei derselben Bildwelt, denselben Claims und denselben „Best Practices“.
Differenzierung entsteht aber selten dadurch, dass man besonders konsequent das macht, was alle anderen auch machen. Übrigens: der unreflektierte Einsatz von KI verstärkt diesen Effekt.
WIDERSPRUCH ERWÜNSCHT
Muss eine Agentur immer liefern, was bestellt wurde?
Nein. Sie muss zuerst herausfinden, ob das Bestellte überhaupt das Richtige ist. Wer eine neue Website bestellt, hat vielleicht ein Positionierungsproblem. Wer mehr Leads möchte, möglicherweise ein Angebotsproblem.
Und wer eine Kampagne verlangt, braucht vielleicht zuerst eine klare Botschaft. Eine Agentur, die jede Bestellung widerspruchslos produziert, ist irgendwann nur noch eine ziemlich teure Werkbank.
Und wenn der Kunde ganz genau weiß, was er will?
Dann hören wir zu. Und wenn wir überzeugt sind, dass es richtig ist, setzen wir es um. Wenn nicht, sagen wir es – mit Begründung und möglichst einer besseren Alternative.
Der Kunde hat am Ende das letzte Wort. Aber eine Agentur, die aus Angst vor Widerspruch immer zustimmt, wird für Beratung bezahlt und liefert Gehorsam.
Ist „Der Kunde hat immer recht“ also Unsinn?
Als Servicehaltung kann der Satz sympathisch klingen. Als Grundlage guter Beratung halten wir ihn für gefährlich.
Kunden kennen ihr Unternehmen besser als wir. Wir bringen dafür Außenperspektive, Marketingkompetenz und Erfahrung ein. Interessant wird Zusammenarbeit genau dort, wo diese Perspektiven nicht automatisch dieselben sind.
KUNDE & AGENTUR
Was müssen Kunden eigentlich selbst beitragen – außer die Rechnung zu bezahlen?
Vor allem Wissen über ihr Unternehmen, Offenheit und die Bereitschaft, Entscheidungen zu treffen. Eine Agentur kann viel übernehmen, aber sie kann nicht aus der Distanz erfinden, was ein Unternehmen im Kern ausmacht.
Gute Arbeit entsteht gemeinsam. Verantwortung lässt sich teilen – Interesse am eigenen Projekt eher nicht.
Was macht eine Zusammenarbeit schwierig?
Nicht hohe Ansprüche. Die mögen wir. Schwierig wird es, wenn niemand entscheiden will, aber jeder mitentscheiden möchte. Oder wenn Veränderung bestellt wird, solange am Ende alles so bleibt wie vorher.
Gute Zusammenarbeit braucht Reibung, aber ebenso Klarheit darüber, wer wofür Verantwortung trägt.
Sagt eine Agentur tatsächlich einmal Nein zu Geld?
Sollte sie. Wenn wir keinen relevanten Beitrag leisten können, die Chemie nicht stimmt oder eigentlich nur eine verlängerte Werkbank gesucht wird, passt das Projekt nicht zu uns.
Nicht jeder Auftrag muss unser Auftrag sein. Das ist für beide Seiten meistens günstiger, als es erst sechs Monate später herauszufinden.
Warum hört man von manchen Agenturen nach Auftragserteilung plötzlich viel weniger?
Das sollte man die betreffenden Agenturen fragen. Wir halten Kommunikation nicht für eine Serviceleistung neben der eigentlichen Arbeit, sondern für einen Teil davon.
Kunden sollten wissen, wo ein Projekt steht, was gerade passiert, wo Entscheidungen notwendig sind und wenn etwas nicht nach Plan läuft. Gerade dann.
BUDGET & WIRKUNG
Warum kostet bei Agenturen plötzlich alles extra?
Weil Projekte sich oft dynamisch entwickeln. Das ist normal. Problematisch wird es, wenn niemand vorher darüber spricht. Deshalb definieren wir möglichst klar, was vereinbart ist
und sagen ebenso klar, wenn eine neue Idee, Anforderung oder zusätzliche Leistung den Rahmen verändert. Überraschungen gehören in Kampagnen. Nicht auf Rechnungen.
Ist eine Agentur nicht automatisch daran interessiert, möglichst viel zu verkaufen?
Natürlich müssen auch wir Geld verdienen. Aber eine langfristige Kundenbeziehung entsteht nicht dadurch, möglichst viele Leistungen auf eine Rechnung zu bekommen. Manchmal empfehlen wir mehr. Manchmal weniger.
Und manchmal etwas völlig anderes als angefragt. Entscheidend ist, was für die Aufgabe sinnvoll ist – nicht, was sich gerade noch verkaufen lässt.
Woher weiß ein Kunde eigentlich, ob eine Agentur ihr Geld wert ist?
Nicht an der Zahl der Meetings, Präsentationen oder produzierten Assets. Entscheidend ist, was die Arbeit für das Unternehmen bewirkt. Das lässt sich nicht bei jeder Aufgabe auf einen unmittelbaren Euro-ROI reduzieren – eine Positionierung funktioniert anders als eine Leadkampagne.
Aber vor Beginn sollte klar sein, woran Erfolg erkannt wird. Sonst lässt sich am Ende fast jedes Ergebnis schönreden.
Sind Agentur-Reportings nicht oft 30 Seiten Erklärung dafür, warum alles eigentlich ganz gut läuft?
Können sie sein. Uns interessieren weniger möglichst viele grüne Pfeile als drei Fragen: Was hat funktioniert? Was nicht? Und was machen wir jetzt anders? Zahlen sind wichtig. Aber ein Reporting, aus dem keine Entscheidung entsteht, ist nur Dokumentation.
Und wenn eine Kampagne nicht funktioniert?
Dann funktioniert sie nicht. Das sollte man weder hinter KPIs verstecken noch mit besonders kreativen Erklärungen schönreden. Wir analysieren, woran es liegt, verändern Hypothese, Botschaft, Targeting oder Umsetzung und testen weiter. Performance Marketing heißt nicht, vorher schon alles zu wissen. Es heißt, schneller herauszufinden, was funktioniert.
WIE WIR ARBEITEN
Warum sehen Agenturpräsentationen oft besser aus als das, was später geliefert wird?
Weil im Pitch häufig die besten Leute im Raum sitzen – und danach andere die Arbeit machen. Unser Modell funktioniert anders. Die Menschen, die strategisch und kreativ Verantwortung übernehmen, bleiben auch im Projekt involviert. Spezialisten kommen genau dort dazu, wo ihre Kompetenz gebraucht wird.
Full Service klingt gut. Heißt das nicht meistens: Vieles können, aber nichts richtig gut?
Kann es. Deshalb verstehen wir Full Service nicht als Behauptung, dass dieselben fünf Menschen alles gleich gut können. Wir übernehmen die Verantwortung für das Ganze und stellen dafür die richtigen Kompetenzen zusammen.
Was wir selbst hervorragend können, machen wir selbst. Wo Spezialwissen gefragt ist, kommt unser Competence Network ins Spiel. Der Kunde bekommt eine integrierte Lösung – nicht den Zwang, für jede Disziplin selbst eine neue Agentur koordinieren zu müssen.
Competence Network – ist das nicht einfach ein schöneres Wort für Freelancer?
Zum Teil arbeiten darin Freelancer. Entscheidend ist für uns aber nicht der arbeitsrechtliche Status eines Menschen, sondern seine Kompetenz. Wir halten wenig davon, Projekte nach den Leuten zusammenzustellen, die zufällig gerade auf der Payroll stehen.
Wir stellen lieber die Menschen zusammen, die für die konkrete Aufgabe die besten sind – und arbeiten mit vielen davon seit Jahren.
KI & DIE AGENTURFRAGE
Braucht es heute überhaupt noch eine Werbeagentur – oder kann man das mit ChatGPT, Claude & Co. längst selbst machen?
Wenn Agenturleistung darin besteht, Texte zu schreiben, Bilder zu produzieren und Websites zusammenzuklicken: immer weniger. Genau deshalb sehen wir unseren Wert woanders. Die entscheidenden Fragen sind nicht, ob etwas produziert werden kann, sondern was überhaupt produziert werden sollte, für wen, mit welcher Idee und welchem Ziel.
Technologie demokratisiert Produktion. Strategie, Urteil, Kreativität und Verantwortung ersetzt sie nicht.
Ist KIIS nicht einfach ein schicker Name dafür, dass ChatGPT die Arbeit macht?
Nein. Ein KI-Tool zu benutzen ist heute ungefähr so bemerkenswert wie Excel zu öffnen. Entscheidend ist, wie Strategie, Markenwissen, Prompt Engineering, unterschiedliche KI-Systeme, Agents und Workflows zusammenspielen
und wer die Ergebnisse bewertet. KIIS bedeutet für uns nicht weniger Agenturleistung, sondern mehr Möglichkeiten bei weniger unnötigem Produktionsaufwand.
Aber macht KI Agenturen dann nicht irgendwann doch überflüssig?
Bestimmte Agenturleistungen wahrscheinlich. Wenn jeder in Sekunden hundert Texte, Bilder oder Layouts produzieren kann, sinkt der Wert reiner Produktion. Gleichzeitig steigt der Wert der Fähigkeit, die richtige Aufgabe zu definieren, gute von mittelmäßigen Ergebnissen zu unterscheiden und Verantwortung für Entscheidungen zu übernehmen. KI verändert deshalb weniger die Frage, ob es Agenturen braucht, sondern wofür.
Kann KI nicht längst genauso kreativ sein wie Menschen?
Sie kann unglaublich schnell unglaublich viele Möglichkeiten erzeugen – und darunter können überraschend gute sein. Aber Quantität ist noch keine Idee.
Kreativität bedeutet für uns auch, Kontext zu verstehen, Relevanz zu erkennen, bewusst etwas wegzulassen und zu entscheiden, welche Idee eine Marke wirklich weiterbringt. Genau dort bleibt der Mensch im Loop.
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